Osobnost robne marke definira se kao osobine ljudske osobnosti povezane s određenom tvrtkom ili proizvodom, koje pomažu u pretvaranju jednostavnog proizvoda u izbor životnog stila. Ove osobine pružaju vezu između kupca i tvrtke koja potiče kupca da se vrati u određenu tvrtku kako bi zadovoljio svoje potrebe ili želje. To se obično razvija putem marketinga, kako u vrstama i sadržaju reklama tako i gdje se proizvod prodaje.
Marketinški stručnjaci za tvrtke i određene proizvode često pokušavaju povezati organizaciju, uslugu ili proizvod s ljudskim osobinama kako bi predmet učinili povezanim. Najčešće karakteristike koje se pripisuju marki uključuju pouzdanost, zabavu i uzbudljivost, kao i inteligentnost, sofisticiranu i mladenačku. Izvan specifičnih osobina, osobnost brenda često ima za cilj stvoriti stil života za kupce tako što ih podsvjesno uvjerava da su kupnjom određene marke i sami povezani s tim istim osobinama osobnosti. Nakon što tvrtka počne briljirati u svom specifičnom proizvodu, isti se proizvod može razgranati na druga područja kako bi se stvorila vrsta kulture za kupce. Sportske tvrtke na otvorenom koje prodaju svakodnevnu odjeću i predmete za kućanstvo izvrstan su primjer kako se osobnost brenda može proširiti na izbor životnog stila.
Specifične osobine povezuju se s kupcem na emocionalnoj, a ne na praktičnoj osnovi. Uvođenje osobnosti koja privlači kupce omogućuje proizvodu ili tvrtki da potakne kupce da odaberu njegov specifični proizvod u odnosu na druge, slične proizvode koji mogu zadovoljiti iste osnovne potrebe kupaca. To ne samo da pomaže privlačenju novih kupaca, već i povećava stopu ponovnih kupaca. Iz tog razloga, osobnost robne marke također je glavno sredstvo za razvijanje lojalnosti robnoj marki, što je bitno za stvaranje uspješnog, uspostavljenog poslovanja.
Razvoj osobnosti robne marke često je težak, budući da kupci obično ne reagiraju na to da im se kaže što da misle. Oglašivači troše ogromnu količinu vremena istražujući koje slike, riječi, pa čak i boje mogu izazvati emocionalni odgovor kod korisnika. Tvrtka koja se želi smatrati pouzdanom i kompetentnom obično koristi reklame, tiskane oglase i internetske oglase koji prenose inteligentan, ali pristupačan izgled. Slično, tvrtke koje žele izgledati avanturističke, mlade i cool često koriste svijetle boje, brze slike i kratke fraze kako bi razvile ovu vrstu osobnosti.
Stvaranje osobnosti robne marke također ovisi o odluci koja vrsta kupaca će koristiti proizvod, a zatim o određivanju na što će se ta baza kupaca odnositi u tvrtki. Te se informacije obično dobivaju istraživanjem tržišta i anketama kupaca. Tvrtke koje prodaju proizvode ili usluge usmjerene na određenu generaciju ili skupinu u društvu, kao što su samci od 20 do 30 godina ili roditelji, obično će raditi na razvoju osobnosti brenda koja odgovara željama i kulturi te generacije.