Averzija prema gubitku izraz je koji se primjenjuje na sklonost investitora da pokušavaju izbjeći gubitak čak i teže nego što pokušavaju postići dobitak. Studije su pokazale da je vjerojatnije da će investitori prodati dobru dionicu kako bi zaradili profit nego lošu kako bi smanjili gubitak. Psihološki, ljudi teže osjećati gubitke oštrije nego pobjede, a gubitak često dovodi do osjećaja žaljenja. Žaljenje može natjerati ljude da pobrkaju loš ishod s lošom odlukom, au ekstremnim slučajevima, imaju široke učinke na njihovo povjerenje u donošenje odluka.
Na gospodarstvo može utjecati prirodna sklonost ljudi prema averziji prema gubitku, osobito u vremenima ekonomskih poteškoća. To je jedan od razloga zašto ljudi ne žele nadograditi trajnu robu s visokim cijenama i preuzimaju financijske rizike. Prodavci vide robu kao gubitak i cijenu u skladu s tim. Kupci vide robu kao dobitak, a u skladu s tim i proračun. Problemi nastaju kada se prodavač i kupac ne susreću oko vrijednosti artikla.
Rezultat u stvarnom svijetu averzije prema gubitku s obje strane pregovaračkog stola može dovesti do status quo pristranosti, što je inherentna sklonost da stvari ostanu onakve kakve jesu. Ništa se ne dobiva, ali ništa nije ni izgubljeno. Prilikom procjene rizika, posebice financijskog, određena vrsta pojedinca ili tvrtke preferira sigurnost istosti nego stres kockanja.
Averzija prema gubitku može se izbjeći ako stečena stavka ima iste prednosti kao predmet kojim se trguje, čak i ako ima različite atribute. Na primjer, kupnja automobila je u osnovi samo razmjena određenog iznosa novca za automobil. Ako kupac smatra da bi mu automobil poslužio jednako dobro kao i taj iznos novca, transakcija je dovršena bez oklijevanja, iako su automobil i novac dvije vrlo različite stvari. Studije su pokazale da fokusiranje na konkretne razlike između te dvije stavke (vožnja automobila u odnosu na trošenje novca) može dovesti do veće averzije prema gubitku nego fokusiranje na slične prednosti (oboje dopuštaju razinu slobode).
Marketinški odjeli iskorištavaju averziju prema gubitku kako bi svoj proizvod ubacili u javnu savjest. Besplatni probni programi rade na ideji da nakon što kupac isproba proizvod, on tada procjenjuje koliko bi platio da izbjegne gubitak tog proizvoda, umjesto da ga dobije. Programi odgode plaćanja rade na isti način. Stojeći u trgovini i gledajući u televiziju, potrošač se može zamjeriti cijenom od 3,000 dolara. Nakon što je televizor u njegovu domu nekoliko mjeseci i on svake večeri uživa u njemu sa svojom obitelji, mnogo je vjerojatnije da će odlučiti da vrijedi 3,000 dolara kako ga ne bi izgubio.