Kvalitativni pokazatelji su nenumerički čimbenici za određivanje stupnja napretka prema određenom cilju. Kvalitativni podaci temelje se na mišljenjima, osjećajima ili stajalištima, a ne na čvrstim činjenicama ili brojkama. Ovi faktori se koriste za mjerenje stvari koje nemaju numeričku konstantu, kao što je osjećaj nade grupe za budućnost. Pokazatelj je segment informacija koji daje osjećaj smjera informacijama – kao što je je li osjećaj nade veći ili manji nego u isto vrijeme prethodne godine. Pokazatelji se koriste za određivanje koliko se brzo proces događa ili koliko je proces blizu dovršetka.
Pojam ‘kvalitativni pokazatelji’ sastoji se od dva vrlo važna istraživačka koncepta. Kvalitativne i kvantitativne informacije čine dvije vrste informacija koje se mogu otkriti. Kvantitativno je općenito najlakše razumjeti i manipulirati jer se temelji na brojevima i čvrstim činjenicama. Kada se informacija ne može izmjeriti ili reproducirati, tada je obično kvalitativna. Znati da staklenka sadrži 3,745 zrna želea je kvantitativno, ali usporedba okusa želea s čokoladnom tortom je kvalitativna.
Drugi pojam, indikator, odnosi se na korak u razvojnom procesu. Tijekom procesa istraživanja koji je u tijeku, uključeni ljudi imaju opću ideju o tome gdje će proces završiti. Ovaj krajnji cilj temelji se na hipotezi koju je istraživač koristio pri osmišljavanju eksperimenta. Usput će istraživač odrediti male korake, indikatore, koji pokazuju smjer eksperimenta. Na primjer, u testiranju novog lijeka, istraživač može koristiti mjerenje simptoma koji se odnose na stanje kao pokazatelj.
Kombinacija pojmova, kvalitativni pokazatelji, mali su i nemjerljivi koraci. Da nastavimo s primjerom medicinskog ispitivanja, kvalitativni pokazatelj bi bio broj ljudi koji se osjećaju bolje dok su na novom lijeku. Kvantitativni primjer u istom eksperimentu može biti promjena krvnog tlaka, otkucaja srca u mirovanju ili fizičke veličine tumora. Kada se kvalitativni pokazatelji koriste unutar studije, to bi glasilo: ‘23% pacijenata izjavilo je da se osjeća bolje unutar jednog tjedna, a 56% se osjeća bolje na kraju drugog tjedna.’ Osjećaj dobrobiti ne može se izravno mjeriti, ali se procjenjuje na kraju svakog tjedna.
Budući da kvalitativni pokazatelji ne vode do čvrstih činjenica ili brojki, često se smatraju marketinškim alatom ili načinom za skrivanje neuspjelih eksperimenata. Iako je to vjerojatno točno u nekim slučajevima, mnoga polja koriste kvalitativne podatke iznad kvantitativnih. Razumijevanje reakcije subjekta na proizvod ili situaciju često je korisnije od saznanja koliko je minuta bilo potrebno da se netko smiri nakon prestrašenosti. To je osobito istinito u antropologiji, marketingu i socijalnom radu, gdje brojke često mogu sakriti dublje pitanje.