Teorija difuzije, također poznata kao teorija difuzije inovacija, teorija je koja se tiče širenja inovacija, ideja i tehnologije kroz kulturu ili kulture. Teoriju su opsežno proučavali sociolozi, psiholozi i antropolozi. Teorija difuzije kaže da postoje mnoge kvalitete različitih ljudi zbog kojih oni prihvate ili ne prihvate inovaciju. Postoje i mnoge kvalitete inovacija koje mogu navesti ljude da ih spremno prihvate ili im se odupru.
Prema teoriji difuzije, postoji pet faza u procesu usvajanja inovacije. Prva faza je znanje, u kojem pojedinac postaje svjestan inovacije, ali nema informacije o njoj. Sljedeće je uvjeravanje, u kojem pojedinac postaje aktivno zainteresiran za traženje znanja o inovaciji. U trećoj fazi, odlučivanju, pojedinac važe prednosti i nedostatke inovacije i odlučuje hoće li je usvojiti ili ne.
Nakon odluke dolazi implementacija, u kojoj pojedinac zapravo usvaja i koristi inovaciju. Potvrda je završna faza. Nakon usvajanja inovacije, pojedinac donosi konačnu odluku o tome hoće li je nastaviti koristiti na temelju vlastitog osobnog iskustva s njom. Te iste faze primjenjuju se, u različitom stupnju, na grupe ljudi osim na pojedince.
Mnogo je čimbenika samih inovacija koji određuju kolika je vjerojatnost da će ih ljudi usvojiti i koliko brzo će ih ljudi usvojiti. Općenito govoreći, ako je inovacija bolja od standarda koji joj je prethodio, na kraju će biti prilagođena. Međutim, ako je inovacija protivna moralnim vrijednostima ljudi, manje je vjerojatno da će je prilagoditi. Mogućnost isprobavanja inovacije bez obvezivanja na nju također utječe na vjerojatnost da ljudi usvoje inovaciju.
Jednostavnost korištenja također je glavni čimbenik u usvajanju inovacija. Bez obzira koliko je dobra inovacija, ljudi će oklijevati da je usvoje ako je teško koristiti i naučiti. Najvažniji su ipak vidljivi rezultati. Kad ljudi počnu uviđati dobro što inovacija čini njima i njihovim susjedima, teško će odoljeti iskušenju da je usvoje. Ove kvalitete inovacije su od najveće važnosti za teoriju difuzije.
Teorija difuzije također se bavi brzinom širenja inovacija. Neki ljudi odmah usvajaju inovaciju, dok drugi izdrže dugo i nastavljaju koristiti starije metode. Stopa usvajanja ovisi o mnogim čimbenicima. Ako, na primjer, vrlo cijenjen član zajednice usvoji inovaciju, vjerojatno će je slijediti mnogo više ljudi. Ako mnogi ljudi daju lošu recenziju inovaciji, ljudi će je vjerojatno sporo usvojiti.