Izmjenjivanje oglasa je praksa mijenjanja oglasa koji se prikazuju na web stranici, obično sa svakim novim učitavanjem stranice, kako bi oglasi bili svježi i dinamični kako bi korisnici i dalje obraćali pozornost na njih. Uz uspostavljen sustav izmjenjivanja oglasa, vlasnici web-mjesta mogu prodavati više oglasa jer mogu redovito mijenjati oglase kako bi prikazali novi sadržaj. Također mogu naplatiti premiju za svoj oglasni prostor pomicanjem oglasa kroz premium mjesta umjesto da ih ograničavaju na statični prikazni oglas. Mnoge web stranice koriste ovu tehniku za isporuku oglasa.
Postoji nekoliko načina na koje vlasnik web-mjesta može prikazati oglase. Jedna od opcija je rad s klijentom treće strane koji prikazuje oglase; vlasnik web stranice nema konačnu kontrolu nad prikazom, iako obično može isključiti određene vrste sadržaja koji se ne uklapaju u stil ili ton njegove stranice. Tvrtke za oglašavanje trećih strana često koriste izmjenjivanje oglasa za premještanje oglasa. Vlasnik web stranice instalira modul koji traži oglase na poslužitelju i prikazuje ih dok korisnici učitavaju stranice.
Također je moguće ugostiti oglase izravno na poslužitelju web-mjesta. Ako vlasnik web stranice želi koristiti izmjenjivanje oglasa, morat će instalirati program za to. Javascript se obično koristi jer je jednostavan, fleksibilan i moćan. Skripta se može postaviti da osvježava oglas svaki put kada se stranica učita. Kako korisnici ponovno učitavaju početnu stranicu ili se kreću po stranici, oglasi na stranici će se mijenjati.
Jedna od prednosti rotirajućih oglasa je mogućnost ciljanja oglasa. Skripta za izmjenjivanje oglasa može ciljati oglase na određenu demografsku kategoriju. U e-pošti, na primjer, netko tko piše prijatelju o isporuci cvijeća vidio bi oglase za cvjećare i usluge dostave. S druge strane, ljudi koji razgovaraju o knjižarskom klubu mogli bi dobiti oglase za knjižare i klubove za knjigu mjeseca. Oglasi se prilagođavaju sadržaju na stranici i iskazanim interesima korisnika kako bi bili relevantniji.
Internetski oglašivači mogu platiti svoje oglase pojavljivanjem, skupnim cijenama ili na druge načine. Obično žele dokaze da će njihova sredstva biti učinkovito potrošena. Neki mogu očekivati da će izmjenjivanje oglasa osigurati da njihove oglase vidi što više preglednika. Oni mogu strukturirati uvjete i odredbe u ugovoru, poput naredbe da se njihovi oglasi pojavljuju u određenom postotku vremena.