Upravljanje iskustvom kupaca (CEM) je proces kroz koji tvrtka ili tvrtka upravlja ili pokušava kontrolirati iskustva kupaca u vezi s poslovanjem. CEM je relativno nov koncept, inspiriran brojnim člancima i istraživanjima koje su proveli ekonomisti, poslovni ljudi i analitičari usluga korisnicima u različitim industrijama. Umjesto da se usredotoči isključivo na situaciju s jednim kupcem ili aspekt poslovanja, CEM nastoji organizirati i usmjeriti sve aspekte poslovanja i način na koji se odnosi na klijente. To je učinjeno kako bi se svojim klijentima pružila najpozitivnija i najpovoljnija moguća iskustva na svim platformama i razinama interakcije.
U prošlosti se velik dio usluga za korisnike u tvrtki ili tvrtki rješavao kroz upravljanje odnosima s klijentima (CRM). CRM se prvenstveno usredotočio na pojedinačne interakcije, a prečesto je suzio svoju viziju na jedno područje fokusa, obično na poslovni kraj interakcije s korisnicima. CEM se nastoji više usredotočiti na kupca i na to kako interakcije kupaca s tvrtkom stvaraju cjelokupno iskustvo koje ostaje u svijesti tog kupca nakon toga. Ovo preusmjeravanje svrhe i pogleda na kupca i način na koji on ili ona stupaju u interakciju s tvrtkom obično je u središtu tih praksi.
Dok se kupci s tvrtkom ili tvrtkom bave na različite načine, kao što su trgovine, online web stranice i kupovina, te putem telefona, ti kupci stvaraju potpuno iskustvo u vezi s tim poslom. CEM nastoji osigurati da iskustvo bude u konačnici pozitivno i uzima u obzir svaki aspekt te interakcije. Ovo se iskustvo gradi od trenutka kada kupac dođe u trgovinu, do ulaska unutra, traženja onoga što mu je potrebno, postavljanja pitanja, prolaska na naplatu radi kupnje artikla, pa čak i načina na koji se s kupcem postupa putem telefona ili ako vraća artikal.
Krajnji cilj CEM-a je osigurati da svi ti trenuci i interakcije stvore pozitivno iskustvo za kupca. CEM metode imaju za cilj osigurati da čak i ako stvari nisu bile savršene, kao što je trgovina bez željenog artikla ili je pogrešna stvar kupljena prvi put, da u konačnici kupci budu zadovoljni svojom interakcijom s tvrtkom. To povećava lojalnost kupaca i udio novčanika koje tvrtka ima s kupcem.
CEM nastoji kupce pretvoriti u zadovoljne kupce koji se mogu vratiti, zatim od njih pretvoriti u vjerne kupce koji će se sigurno vratiti, te u konačnici od njih pretvoriti u kupce zagovornika koji će se ne samo vratiti, nego i preporučiti posao drugim ljudima. Na taj način tvrtka uspostavlja lojalnost kupaca i može izgraditi reputaciju svoje robne marke. Ove metode pokušavaju osigurati da svaka interakcija između kupca i predstavnika tvrtke, bilo osobno, telefonom ili putem web stranice, bude pozitivna.