Percipirani rizik je potencijalni rizik koji potrošač identificira ili povezuje s kupnjom. Manje je vjerojatno da će ljudi obavljati kupnje koje smatraju rizičnima, a vjerojatnije je da će kupovati koje smatraju niskim rizikom. Trgovci na malo i proizvođači koriste različite taktike kako bi snizili percipirani rizik i učinili da se potrošači osjećaju sigurnijim pri kupnji. Razumijevanje uloge ovog fenomena u odlukama o kupnji važan je element dizajna, marketinga i prodaje proizvoda.
Općenito je pravilo, što je kupnja složenija ili veća, to je veći element percipiranog rizika. Potrošač donosi veliku odluku i zbog toga može biti zabrinut. Netko tko uzima vreću mrkve u trgovini kupuje s niskim ulozima i negativan ishod bi imao relativno male posljedice. Nasuprot tome, netko tko kupuje kuću čini veliku kupovinu. Potrebno je puno više vremena za procjenu kupnje kuće kako bi se odlučilo je li to sigurna kupnja.
Postoji niz komponenti uočenog rizika. Jedan je novac. Ljudi mogu biti zabrinuti imaju li dovoljno novca za kupnju, je li kupnja dobra ponuda ili postoje li bolje ponude negdje drugdje. Ulaganje vremena je još jedna briga i može biti posebno velik problem kod malih kupnji. Ljudi su spremni odvojiti vrijeme za veće kupnje, dok kod malih kupnji žele moći brzo dovršiti transakciju. Dugačak red ili pretrpano parkiralište može postati značajno odvraćanje potrošača.
Percipirani rizik također može uzeti u obzir pitanja poput društvenih i psiholoških rizika povezanih s kupnjom. Ljudi mogu biti zabrinuti da će kupnja biti ismijana od strane prijatelja i susjeda ili da bi kupnja mogla imati problematične etičke implikacije. Klasičan primjer dolazi u industriji dijamanata, gdje se mnogi ljudi boje kupiti dijamante zbog percipiranog rizika od kupnje dijamanta u sukobu. Postoje i fizički rizici koje treba procijeniti, budući da potrošači razmišljaju o potencijalnim fizičkim ili zdravstvenim opasnostima povezanim s kupnjom.
Funkcionalni rizik, hoće li proizvod funkcionirati onako kako se reklamira ili namjerava, drugi je oblik percipiranog rizika. Svi ovi oblici mogu se povećati ili ublažiti prikupljanjem više informacija. Potrošači se oslanjaju na recenzije iz cijenjenih izvora, mišljenja ljudi od povjerenja i informacije proizvođača. Proizvođači i prodavači mogu ponuditi stvari kao što su jamstva i jamstva kako bi se smanjio percipirani rizik i zaključio posao.