Konkurentsko oglašavanje, koje se također naziva usporedno oglašavanje, marketinška je tehnika koja izravno uspoređuje značajke i prednosti proizvoda sa sličnim proizvodima koje prodaju druge tvrtke. To je stil oglašavanja koji agresivno reagira na postupke tržišnih konkurenata. Pristup se oslanja na teoriju da se potrošači mogu zavesti od drugog proizvoda uvjeravanjem da je neka neovisna procjena dokazala superiornost jednog proizvoda nad drugim.
Većina tvrtki ima ograničen proračun za oglašavanje. Pristup koji tvrtka koristi marketingu svojih proizvoda može biti usmjeren na ono što je potrebno kupcu ili na ono što proizvod nudi. Pristup koji se temelji na potrebama mogao bi usredotočiti oglašavanje na nisku cijenu proizvoda, koristeći se potrebama kupaca za uštedom novca. Oglašavanje usmjereno na proizvod ima pristup da je proizvod toliko superioran da će ga kupci kupiti bez obzira na bilo koju drugu posebnu potrebu.
Tvrtke koje koriste konkurentno oglašavanje uzimaju marketinški pristup usmjeren na proizvode. Oni donose stratešku odluku da je najvažnija činjenica o njihovom proizvodu kako je u usporedbi s proizvodom konkurenta. To je pozicija koja je najčešće relevantna za proizvod koji ima manji tržišni udio. Voditelju na tržištu rijetko koristi da prepozna izazivača, jer priznanje prijetnje izazivaču daje određenu razinu legitimiteta.
Ima dosta nezaboravnih primjera konkurentnog oglašavanja na potrošačkom tržištu. Za one tvrtke koje završe u reklamnoj kampanji naprijed-nazad, sučeljavajući jedan proizvod s drugim, kaže se da su u “ratu”. Dvije od najpoznatijih natjecateljskih reklamnih kampanja u SAD-u, na primjer, bile su Burger Wars iz 1970-ih i Cola Wars iz 1980-ih. Proizvodi su izravno uspoređivani u svakom slučaju kroz trikove kao što su “slijepi testovi okusa” i “nezavisne ankete” koje su pokušavale dokazati da je jedan proizvod imao bolji okus od drugog.
Opasnost od konkurentskog oglašavanja je u tome što se lako može izmaknuti kontroli. Na isti način na koji preagresivne konkurentne cijene mogu otjerati tvrtke koje smanjuju troškove iz poslovanja, konkurentno oglašavanje može lako postati više usredotočeno na bitku, a manje na potrebe potrošača. Uključene tvrtke na kraju razgovaraju jedna s drugom, umjesto da razgovaraju s potrošačima.
Drugi čimbenik koji je važno uzeti u obzir prilikom dodjele marketinškog proračuna konkurentskom oglašavanju jest da usporedni čimbenici mogu činiti samo dio potrošačkog procesa donošenja odluka. Potrošači donose odluke na temelju širokog spektra čimbenika. Ponekad najbolji proizvod nije ono što potrošač želi, jer možda želi najjeftiniji proizvod ili proizvod koji koristi od djetinjstva. Drugi put, potrošač bi mogao preferirati proizvod u pakiranju koje najbolje stoji na njihovoj donjoj polici. Konkurentno oglašavanje može biti zahtjevno i može ograničiti marketinški pristup tvrtke na vlastitu štetu.