Jednostavno rečeno, povrat ulaganja u marketing, uobičajeno poznat kao ROMI u računovodstvenom svijetu, je iznos novca koji je tvrtka ili tvrtka zaradila kao izravan odgovor na određenu marketinšku kampanju. Najčešće se predstavlja kao grubi postotak ili procjena i obično se koristi kao model za mjerenje učinkovitosti marketinških kampanja. Analitičari često proučavaju obrasce i trendove kao alat pri razvoju novih strategija brendiranja. U većini tvrtki marketing je – koji uključuje oglašavanje i bilo koji broj troškova uzrokovanih prodajom – vrlo skup pothvat, a troškovi su često raspoređeni na nekoliko kampanja i inicijativa. Tvrtkama može biti teško utvrditi njihovu stvarnu učinkovitost, a tu dolazi ROMI.
Općenito razumijevanje marketinških povrata
Marketinški povrati se obično dijele u dvije vrste: kratkoročni povrati i dugoročni povrati. Općenito, kratkoročne povrate je relativno lako izračunati, ali dugoročni povrati su nematerijalni i stoga složeniji. Između ostalog, to znači da kratkoročni i dugoročni povrati zahtijevaju različite izračune i uzimaju u obzir različite marketinške i socioekonomske čimbenike.
Kratkoročni povrat ulaganja u marketing obično nastoji testirati vrijednost jedne marketinške kampanje ili vrijednost više kampanja za jedan proizvod ili uslugu. Pojednostavljeni su primjeri nešto poput kampanje letaka za novu vrstu deterdženta za narudžbu putem pošte ili niza jumbo plakata i tiskanih oglasa za lokalni restoran. Trošak marketinške kampanje u cjelini bilo bi relativno lako izračunati u oba scenarija, a bilo kakvo trenutačno povećanje prodaje i profita bi se realnije moglo pripisati tim naporima. Stvari mogu biti puno teže s višestrukim strategijama za različite proizvode i usluge tijekom duljeg vremenskog razdoblja, dijelom zato što postaje sve teže povezati specifične marketinške napore s ponašanjem potrošača.
Osnovna formula
Osnovna formula se općenito uči kao bruto dobit minus ulaganje, podijeljeno s ulaganjem. Ako je kampanja letaka koja je koštala 250 USD (USD) donijela 1,200 USD u prodaji artikla čija je proizvodnja koštala 900 USD, ostvarena bi bruto dobit od 300 USD. Ta bruto dobit minus 250 USD troškova kampanje je 50 USD; podijeljeno s 250 USD, to stvara povrat ulaganja u marketing od 0.2 ili 20 posto.
U osnovi, ovaj broj znači da je svakih 10 USD potrošenih na reklamnu kampanju stvorilo dodatnih 2 USD neto dobiti. Da je kampanja generirala samo 600 USD u prodaji za 200 USD bruto dobiti, ROMI bi se izračunao na minus-20 posto, što znači da je tvrtka zapravo izgubila novac jer je koštala više za kampanju letaka nego što je ta kampanja ostvarena u bruto dobiti .
Uključujući i dobit i ulaganja
Najteži element ove jednadžbe je izračun dodatne dobiti i troška ulaganja. U gore korištenom primjeru, svijest o robnoj marki dolazi samo iz letaka, ali većina marketinških kampanja koristi različite metode, uključujući, ali ne ograničavajući se na televizijske reklame, radijske spotove, reklame u novinama i oglase na web stranicama društvenih medija. Poduzeća često ne znaju točno koliko novih prihoda generira određena metoda marketinga, a čak je i nagađanje vrlo teško.
To znači da su odjeli prodaje i marketinga prepušteni izračunavanju dobiti i ulaganja. Ovaj izračun zahtijeva trošak prodane robe (COGS) i trošak proizvodnje kampanje. Marketing zahtijeva istraživanje, proizvodnju, troškove rada i plasmana. To postaje kompliciranije sa sofisticiranim marketinškim kampanjama, više proizvoda i višestrukim prodajnim strategijama.
Dugoročna razmatranja
Loša strana kratkoročnih procjena povrata marketinških ulaganja je to što one ne utječu na dugoročne povrate. Dugoročni povrat je teže izračunati jer uključuje stvari kao što su svijest o robnoj marki, impulsivno kupovanje i oglašavanje od usta do usta. Rezultati iz dugoročnih metrika su manje pouzdani jer je uključeno toliko mnogo varijabli. Ipak, često se smatraju korisnima kada dođe vrijeme za stvaranje novih kampanja ili utvrđivanje je li određena vrsta marketinške strategije vjerojatno vrijedna početnih troškova. Nikada ne postoje nikakva jamstva, ali strategije s poviješću povoljnih prinosa, čak i ako se ti prinosi ne mogu precizno izračunati, često su one koje se najčešće ponavljaju.