Ograničena racionalnost je ideja da pojedinci koji su suočeni s odlukama moraju raditi unutar određenih granica kako bi donijeli te odluke. Što se tiče potrošača koji donose odluke o kupnji roba i usluga, to znači da je potrebno temeljiti izbor potrošača na čimbenicima kao što su dostupne informacije i količina vremena na raspolaganju za donošenje odluke. Opća ideja ograničene racionalnosti priznaje da dostupni podaci mogu, ali ne moraju biti potpuno točni ili pouzdani, ali da se unatoč kvaliteti dostupnih informacija, odluka mora donijeti korištenjem resursa koji su trenutno dostupni donositelju odluka.
Uz ograničenu racionalnost, općenito je poznato da se odluke donose uz primjenu tri specifična ograničenja. Prvo, informacije dostupne donositelju odluka često su samo djelomične i čak mogu biti nepouzdane. Ova stvarnost znači da se odluka može donijeti bez znanja o jednom ili više alternativnih pravaca djelovanja. Uz ograničenja dostupnih podataka, ograničenost ljudskog uma da razmišlja i obrađuje dostupne podatke također će igrati ulogu u procesu donošenja odluka. Treći čimbenik koji utječe na ishod procesa donošenja odluka je količina vremena na raspolaganju za donošenje odluke o provođenju pravca djelovanja.
Osnove ograničene racionalnosti mogu se primijeniti na brojne situacije u poslovanju, kao i na ponašanje potrošača na tržištu. Na primjer, na odluku o lansiranju novog proizvoda utjecat će obavještajni podaci koje tvrtka može prikupiti o najvjerojatnijim reakcijama potrošača na taj novi proizvod. Istodobno, sposobnost tvrtke da razumije nijanse tih reakcija utjecat će na točan oblik lansiranja. Konačno, na vrijeme lansiranja utjecat će koliko dugo vlasnici poduzeća vjeruju da će potrošači biti privučeni proizvodom u dovoljnom broju da mu se omogući da uspostavi mjesto na tržištu koje se može održati.
Kod potrošača ideja ograničene racionalnosti igra ulogu u odlučivanju koje proizvode kupiti i kada ih kupiti. Na temelju dostupnih informacija može biti uključen bilo koji broj čimbenika. To znači da pri donošenju odluke između dva proizvoda koji su vrlo slični u smislu cijene i učinka, subjektivni čimbenik kao što je percepcija posvećenosti proizvođača pitanjima zaštite okoliša može utjecati na potrošača na ovaj ili onaj način. Ovdje subjektivna teorija vrijednosti poziva na sposobnost potrošača da procijeni dostupne podatke u granicama vlastitog uma i odluči što učiniti. Trošak također može biti faktor, osobito ako se predmetni artikl nudi po prodajnoj cijeni samo u ograničenom vremenskom razdoblju.