Ponašanje potrošača pojam je koji upućuje na radnje koje potrošač poduzima na tržištu. To uključuje kupovne navike, kupovne obrasce i odluke o robnoj marki, između mnogih drugih stvari. Veza između osobnosti i ponašanja potrošača je dokazana i jasna. Specifična osobnost potrošača može imati dubok utjecaj na ponašanje, uključujući brendove koje kupuje, koje vrste marketinga mu se sviđaju i kada kupuje. Za tvrtke je važno da dobro razumiju osobine svojih kupaca kako bi mogle odrediti najbolji način plasiranja i prodaje svojih proizvoda.
Veza između osobnosti i ponašanja potrošača toliko je važna da mnogi sveučilišni poslovni i marketinški programi posvećuju cijeli tečaj toj temi. Proučavanje ove veze tijekom vremena zahtijevalo je suradnju između psihologa, sociologa, ekonomista i marketinških stručnjaka. Rezultati ovih studija uvijek su ukazivali na korelaciju između specifičnih osobina osobnosti i specifičnog ponašanja pri kupnji.
Branding je jedno od glavnih područja u kojem je ključno razumjeti odnos između osobnosti i ponašanja potrošača. Vjerojatnije je da će kupci kupiti robne marke za koje smatraju da su relevantne za njihov život. Na primjer, prizemljena žena koja se ponosi time što štedi novac i donosi ekonomične odluke vjerojatno neće redovito kupovati luksuznu čokoladnu marku. S druge strane, žena koja vjeruje da je kvaliteta važnija od cijene mogla bi biti spremna platiti premiju za ono što smatra boljom čokoladom. Iz tog razloga, studije istraživanja tržišta namijenjene otkrivanju učinkovitosti robne marke često pitaju kupce smatraju li da je marka “za nekoga poput njih”.
Tržišno pozicioniranje je još jedno područje u kojem su osobnost i ponašanje potrošača povezani. Na primjer, usluga za upoznavanje najbolje bi se mogla plasirati sramežljivoj, samosvjesnoj osobi predstavljanjem usluge kao sigurnog, neprijetećeg načina provjere potencijalnih datuma bez potrebe za osobnim susretom s puno ljudi. Međutim, ako bi se usluga reklamirala zaposlenom, odlazećem profesionalcu, tada bi se mogla bolje pozicionirati kao mehanizam za uštedu vremena.
Osobnost čak može utjecati na odluke o tome gdje i kada kupovati. Netko tko ne uživa u gužvi mogao bi odabrati kupnju rano ujutro, kasno navečer ili samo u malim buticima. Ova osoba također može odlučiti kupovati što je više moguće putem interneta, kao i netko s iznimno zahtjevnom karijerom i ograničenim vremenom. Međutim, osoba koja voli iskustvo kupovine mogla bi više voljeti trgovačke centre ili trgovačke centre nego male trgovine i obično bi radije birala artikle osobno nego ih birala na web stranici.