Etički marketing je pristup marketinškom procesu koji zahtijeva uspostavu specifičnih etičkih smjernica koje se smatraju ispravnim moralnim ili etičkim standardima za poslovanje od strane vlasnika tvrtke. Ideja koja stoji iza ovog pristupa je uvesti stupanj morala u razvoj poslovne prakse koji omogućuje tvrtki da koristi poslovne prilike i poveže se s potrošačima putem svojih marketinških i prodajnih strategija, a da pritom ostane unutar samopropisanog standarda ponašanja. Na strukturiranje etičkog marketinškog pristupa mogu utjecati čimbenici kao što su standardi zajednice ili industrije, kulturni aspekti kao što su nacionalnost i vjerska ili ideološka uvjerenja vlasnika, pa čak i sektor potrošačkog tržišta koji tvrtka želi angažirati kao kupci .
Razvoj etičkog marketinškog plana obično počinje tako da vlasnici i menadžeri tvrtke utvrđuju što smatraju moralnim i etičkim standardom koji se razumno može primijeniti na poslovni model. Odatle je integracija te etike i standarda u svakodnevno poslovanje tvrtke često neophodna kako bi se stvorio način razmišljanja koji pomaže definirati misiju tvrtke za sve zaposlenike. Od tog trenutka, ti isti principi se implementiraju u marketinške i reklamne prakse poslovanja, što omogućuje privlačenje pažnje potrošača koji imaju uvjerenja i standarde koji su u skladu s načinom na koji tvrtka odabere svoje poslovanje.
Kod etičkog marketinga, ideja je donijeti vrijednosne odluke o tome što je ispravno, a što nije za poduzeće da se koristi kao marketinški alat. Na primjer, tvrtka može odlučiti ne koristiti reklamni primjerak koji je pomalo nejasan i obmanjujući u smislu kvalitete njezinih proizvoda. Pristup može zahtijevati potpuno otkrivanje sastojaka koji se koriste u robi koju nudi tvrtka, čak i ako to otkrivanje prelazi ono što je propisano zakonom. Tvrtka može postaviti posebne smjernice za sadržaj koji se može koristiti u online oglašavanju, televizijskim i radijskim reklamama, tiskanim publikacijama, pa čak i izgled posjetnica pripremljenih za korištenje od strane zaposlenika.
Cjelokupni proces etičkog marketinga odnosi se na uspostavljanje standarda ponašanja koji služe za usmjeravanje tvrtke u njenom ophođenju s potrošačima i u stvaranju vrste javne slike koja će pomoći poduzeću u povezivanju s ciljnom publikom. Kada je uspješan, ovaj pristup marketinškom procesu može omogućiti tvrtki da izgradi i održi bazu lojalnih klijenata koja osigurava stalan priljev prihoda, čak i kada koristi različite strategije koje su u okviru moralnih kodeksa tvrtke kako bi dosegla čak i više potrošača. Važno je napomenuti da će tvrtke s internim poslovanjem koje odražavaju moral i etiku prikazane u medijskim kampanjama vjerojatnije zadržati kupce niz godina, dok one tvrtke za koje se utvrdi da posluju s drugačijim skupom standarda od onih predstavljeni kupovnoj javnosti vjerojatno će izgubiti povjerenje potrošača i ostati u poslu težim zadatkom.