Održavanje cijene preprodaje izraz je koji se koristi za opisivanje strategije u kojoj proizvođač proizvoda postiže dogovor sa svojim distributerima da će ti proizvodi biti ponuđeni na prodaju samo po određenim cijenama, iznad određene donje cijene ili ispod određene gornje granice cijene . Ovaj proces stvara situaciju u kojoj proizvođač ima određenu kontrolu nad tržišnom cijenom proizvoda i može osigurati da se od posla ostvari razuman iznos dobiti. Distributerima se često sviđa ideja održavanja cijene preprodaje, budući da strategija pomaže spriječiti natjecanje među različitim prodavačima proizvoda da se natječu isključivo na temelju cijene, u konačnici smanjujući profit za sve zainteresirane. Ovaj koncept održavanja cijena može se primijeniti na gotovo svaku situaciju u kojoj se roba i usluge prodaju preko distributera ili preprodavača.
Postoje dvije škole mišljenja u vezi s korištenjem održavanja cijene preprodaje. Jedan koncept smatra da ova vrsta dogovora između proizvođača i njegovih distributera stvara situaciju u kojoj sve uključene strane mogu zaraditi pristojan iznos profita, bez stvaranja nepotrebnih poteškoća bilo kojem od distributera. Iz ove perspektive, uvjeti sporazuma sprječavaju bilo kojeg distributera da potcijeni druge distributere uvođenjem najniže cijene u nastojanju da se uhvati većina obujma prodaje.
Druga perspektiva strategije održavanja preprodajne cijene je da ovaj pristup ograničava slobodnu trgovinu. Ovdje je ideja da distributer bude slobodan koristiti sva sredstva potrebna za premještanje proizvoda, uključujući korištenje niskih cijena za privlačenje potrošača. Ne ograničavajući cijene koje nude distributeri, mogućnost zarade prelazi na količinu, a ne na zaradu po jedinici. Svi distributeri koji se ne mogu natjecati bivaju prisiljeni prekinuti poslovanje, a proizvođač jednostavno daje dodatne jedinice za prodaju onim distributerima koji ostaju aktivni na tržištu.
Rasprave o učincima održavanja preprodajne cijene dovele su do razdoblja u kojima se ova praksa ili smatrala nezakonitom ili barem na neki način ograničavala. Kao rezultat toga, s vremenom su se razvile varijacije pristupa. U područjima gdje je strategija zakonita, ona može imati oblik onoga što je poznato kao održavanje cijene preprodaje, gdje distributer prodaje proizvode po unaprijed određenoj cijeni. Drugi pristup poznat je kao donja cijena ili održavanje minimalne preprodajne cijene, gdje distributer pristaje prodavati proizvode iznad osnovne ili minimalne jedinične cijene. Treća alternativa poznata je kao održavanje maksimalne preprodajne cijene, gdje distributer neće prodavati proizvode za više od maksimalne jedinične cijene.
U područjima u kojima državni propisi dopuštaju održavanje preprodajne cijene, uvjeti općenito daju proizvođaču pravo na poduzimanje radnji ako distributer prekrši sporazum. Ako distributer pokuša tajno prodati proizvode po bilo kojoj cijeni koja nije dopuštena sporazumom na onome što je poznato kao sivo tržište, proizvođač može odmah raskinuti ugovor o distribuciji, bez prethodne obavijesti. Osim toga, proizvođač može zakonski zahtijevati odštetu od distributera ako se može dokazati da je djelatnost smanjila dobit ili na drugi način štetila poslovnim interesima proizvođača.