U svijetu ekonomije, racionalno ponašanje je izraz koji se koristi za opisivanje procesa donošenja financijskih odluka na temelju toga koji će tijek djelovanja donijeti najveću korist. Često se pretpostavlja da je ovaj proces temelj za bilo koju vrstu transakcijske aktivnosti, od kupnje robe u lokalnom supermarketu do otvaranja poduzeća ili kupnje paketa vrijednosnih papira kao dijela investicijskog plana. Također se smatra da je racionalno ponašanje temelj za većinu teorija o financijama, uključujući teorije poput zakona o smanjenju granične korisnosti.
Važno je napomenuti da racionalno ponašanje nije ograničeno samo na ostvarenje novčane koristi. Iako je zarada ili dobit od financijske odluke često motivacija za akciju, postoje i drugi oblici zadovoljstva koji također mogu proizaći iz aktivnosti. Na primjer, potrošač se može odlučiti za kupnju artikla jer očekuje da će dobiti veće osobno zadovoljstvo posjedovanjem određene robne marke, iako bi slična marka koja je jeftinija uštedjela novac. Moguće je zapravo izgubiti novac, ali dobiti neki drugi oblik zadovoljstva, te se tako ponašati racionalno.
U korijenu racionalnog ponašanja je proces određivanja koje vrste koristi ili zadovoljstva će se postići donošenjem određene financijske odluke u odnosu na drugačiju odluku. Usporedba relativnih zasluga svake odluke, kao i dopuštanje potencijalnih nedostataka, znatno olakšava odlučivanje o izboru koji na kraju pruža najveće zadovoljstvo. To bi vrijedilo za nekoga tko je razmišljao o prijevremenoj mirovini. S jedne strane, nastavak rada do standardne dobi za umirovljenje obično bi značio veće jaje za umirovljenje, ali pojedinac može otkriti da više vremena s voljenima ili prilike da putuje sada, a ne kasnije, nadmašuje dodatna financijska sredstva koja bi sakupiti radeći još nekoliko godina. Alternativno, pojedinac može odlučiti da su financijske nagrade važnije od koristi koje bi stekli prijevremenim odlaskom u mirovinu i odlučiti ostati na poslu.
U mnogim je situacijama racionalno ponašanje u ekonomskim ili financijskim pitanjima barem djelomično subjektivno. Nakon što se identificiraju sve moguće prednosti, pojedinac može odrediti jesu li te prednosti dovoljno poželjne da isključe donošenje nekog drugog izbora. Ispravna odluka za jednog pojedinca može biti pogrešan potez za nekog drugog, zbog čega je još važnije pomno promotriti sve vrste koristi prije nego što odaberete smjer djelovanja.