Ponašanje i motivacija potrošača povezani su na različite načine, od kojih je najočitiji činjenica da ponašanje potrošača prvenstveno diktira motivacija. Kada potrošači troše novac na robu ili usluge, postoji nešto što ih motivira na to. To može biti već postojeća želja ili potreba ili može biti posljedica učinkovitog oglašavanja.
Bez obzira na kupnju, ponašanje i motivacija potrošača uvijek su povezani, jer uvijek postoji motivacija za kupnju. Čak i kod predmeta ili usluga koje kupac ne želi nužno, još uvijek postoji motivacija za kupnju. Potrošači plaćaju svoje račune za struju kako bi izbjegli sjedenje u mraku. Potrošači također kupuju odjeću, kozmetiku, nove automobile ili domove jer su na to na neki način motivirani.
Ponekad su ponašanje i motivacija potrošača praktični. Postoje neke stvari koje ljudi kupuju bez obzira na sve jer su osnovne potrebe. Hrana, voda, struja, plin i odjeća potrebni su za normalan svakodnevni život. U tim slučajevima motivacija za kupnju proizlazi iz ljudske želje za životom i udobnošću. Kupuju se bez puno razmišljanja i razmatranja jer drugog izbora nema.
Ponekad su ponašanje i motivacija potrošača puno kompliciraniji i osobniji. Iako će mnogi ljudi u nekom trenutku poželjeti kupiti automobil, o vrsti automobila odlučuju osobnije motivacije. Roditelj s troje djece možda želi kupiti monovolumen jer je praktičan, siguran i ima dobru kilometražu. Tinejdžer može poželjeti sjajni crveni sportski automobil.
Te se motivacije obično ne odnose samo na pronalaženje dobre ponude ili pronalaženje nečega što će posao obaviti dovoljno adekvatno. Oglašavanje je osmišljeno da natjera potrošače da žude za proizvodom. Postavlja određene artikle kao statusne simbole i izaziva određene osjećaje u glavama potrošača kako bi na njih utjecao prilikom donošenja odluke. Korporativni brend također dolazi u obzir, jer se razne tvrtke pokušavaju etablirati kao brend za određene osjećaje, potrebe ili usluge.
Primjer za to je gore spomenuti sportski automobil. Mladi tinejdžer može htjeti kupiti automobil ne samo zato što mu se sviđa boja ili zato što je cijena ispravna, već zato što ga pozicionira s određenim statusom. Dječaci tinejdžeri koji voze sportski automobil mogu biti prikazani u reklamama i medijima kao moderni, popularni i atraktivni. Snažan motor većine sportskih automobila također pokazuje dječakov vlastiti osjećaj moći i rastuću neovisnost kao odrasla osoba.
Te se ideje ne razvijaju samo spontano u glavama potrošača, već se tamo s vremenom plasiraju kroz učinkovito oglašavanje te kroz filmove i druge medije. Marketinške i reklamne tvrtke su stručnjaci u igranju na ponašanje i motivaciju potrošača, i to koriste u svoju korist kada pozicioniraju brend na tržištu. Njihov je posao stvoriti želju kod potrošača kako bi bili motivirani za kupnju.