Tržišni izazivač je tvrtka koja naporno radi kako bi zaradila veći udio na određenom potrošačkom tržištu i predstavlja prijetnju tvrtkama koje su prednjači u industriji. Dok je trenutni udio izazivača manji od udjela tržišnih lidera koji trenutno čine većinu prodaje ostvarene na tom tržištu, nadolazeći posao će se namjerno natjecati i pokazivati znakove hvatanja više klijenata od tih lidera tijekom određenog vremenskog razdoblja. S obzirom na pravi sklop okolnosti, tržišni izazivač može na kraju sam po sebi postati lider na tržištu.
Jedan od najlakših načina za razumijevanje koncepta tržišnog izazivača je razmatranje lansiranja nove marke gaziranih pića. S obzirom da tržištem već dominira nekolicina vodećih u industriji, nova marka će slijediti agresivnu marketinšku strategiju kako bi dosegla potrošače i potaknula ih da isprobaju proizvod. Pod pretpostavkom da strategija dopire do značajnog broja potrošača i da oni smatraju da je soda povoljna u usporedbi sa starijim etabliranim robnim markama, tržišni izazivač će tijekom nekoliko godina izgraditi tržišni udio koji je zarobljen od tih lidera u industriji. S obzirom na dovoljno vremena, prodaja izazivača može se suprotstaviti prodaji tradicionalnih lidera, omogućujući tom izazivaču da bude prepoznat kao lider u industriji pića.
Strategije koje tržišni izazivač koristi za izgradnju odnosa s potrošačima varirat će, ovisno o prirodi konkurencije na tržištu i ciljevima te tvrtke. U nekim slučajevima, osnova za konkurenciju može biti cjenovni rat, s izazivačem koji reklamira proizvod slične kvalitete, ali dostupan po nižoj cijeni, što je potez koji može navesti lidere da ponude neke vlastite poticaje za cijenu. U drugim slučajevima, fokus može biti na predstavljanju novijih proizvoda kao superiornih u odnosu na druge uvriježene proizvode na temelju okusa, jednostavnosti korištenja ili nekih drugih definiranih kriterija. Tržišni izazivač može se čak natjecati na temelju toga što je operacija koja je ekološki prihvatljivija od konkurencije.
Obično će tržišni izazivač pokazati određeni potencijal za zauzimanje značajnog tržišnog udjela. Taj se potencijal često očituje obraćanjem određenim sektorima ili grupama unutar šireg potrošačkog tržišta, korištenjem moderne tehnologije za natjecanje s etabliranim i možda tradicionalnijim liderima na tržištu, te činjenicom da su marketinški napori poslovanja u činjenica koja dovodi do stalnog povećanja obima prodaje. Iako ne postoji čarobna formula koja definira svaki aspekt tržišnog izazivača, nije neobično da se bilo koja tvrtka koja je nova na sceni i koja očito dobiva nove kupce percipira kao održivu prijetnju starom režimu.