Faza opadanja je sastavni dio onoga što je poznato kao životni ciklus proizvoda. Smatra se završnom fazom životnog ciklusa proizvoda, ovo razdoblje odnosi se na vrijeme u kojem privlačnost robe ili usluge slabi, što rezultira smanjenim prihodima od prodaje. Kako proizvod ulazi u ovu konkretnu fazu, tvrtke moraju donijeti odluke o tome hoće li pokušati preurediti proizvod, promijeniti marketinške taktike u nastojanju da se dohvate novih potrošačkih tržišta ili napustiti proizvod u korist nove robe ili usluge.
Postoji niz razloga zašto proizvod može ući u fazu pada. Jedan od češćih ima veze s činjenicom da noviji proizvodi privlače pozornost potrošača i pružaju pogodnosti koje stariji proizvod ne može ponuditi. To je često zbog inovacija u tehnologiji koje stariji proizvod čine zastarjelim i više nepoželjnim u očima potrošača.
Drugi čest razlog za početak faze opadanja uključuje promjene u ukusima potrošača. Na primjer, određeni stil odjeće može biti iznimno popularan neko vrijeme, ali s vremenom se dizajn koji se nekoć smatrao atraktivnim i vrhunskim počinje doživljavati pomalo uobičajenim. Kako se to događa, potrošači skreću pozornost na nove modne dizajne i potražnja za nekada popularnim proizvodom počinje jenjavati.
Povećana konkurencija na tržištu također može dovesti do faze pada za određeni proizvod. U ovom scenariju, kako sve više tvrtki nudi slične proizvode, često po nižim cijenama, potrošači prebacuju pozornost na konkurente kako bi ispunili svoje potrebe. Kada se to dogodi, tvrtka se ili mora boriti protiv pada prodaje snižavanjem cijena kako bi se natjecala ili prekinuti proizvod kako bi proizvela nešto novo što konkurencija već ne nudi.
Postoje i slučajevi u kojima je faza opadanja ubrzana dolaskom novih vladinih propisa koji se odnose na proizvodnju određenih proizvoda. Kada i kako ti propisi pokreću čimbenike koji čine manje isplativim proizvodnju proizvoda ili na neki način ograničavaju raspon prodajnih mjesta koje potrošači mogu koristiti za kupnju proizvoda, postoji velika šansa da će se prodaja i prihod smanjiti. Osim ako se proizvod ne može modificirati kako bi bio u skladu s tim novijim propisima i ako mu se dopusti ponovni ulazak u te nekadašnje maloprodajne objekte, može biti u najboljem interesu tvrtke smanjiti ili prekinuti proizvodnju robe ili usluge u korist drugih proizvoda koji mogu se prodavati u širem rasponu prodajnih mjesta potrošačima.