Surogat oglašavanje je oglašavanje koje ugrađuje poruku robne marke ili proizvoda unutar reklame koja je navodno za drugu marku ili proizvod. Na primjer, tvrtka za proizvodnju cigareta mogla bi izdavati javne službene objave koje se odnose na temu kao što je rak pluća, koristeći logotip tvrtke ili prepoznatljive boje robne marke u oglasima kako bi ljudi bili izloženi robnoj marki tvrtke, a da ne vide eksplicitni oglas za proizvod tvrtke. Tvrtka bi reklamu opravdala tvrdnjom da je to primjer društvene odgovornosti.
Postoji niz razloga zašto tvrtke koriste zamjensko oglašavanje. Jedan od najčešćih razloga je zaobilaženje zabrane izravnog oglašavanja određenih proizvoda. Mnoge zemlje imaju zakone koji ograničavaju oglašavanje alkohola i duhana, na primjer, pa tvrtke koriste zamjensko oglašavanje za plasiranje svojih proizvoda. Korištene tehnike mogu uključivati oglašavanje drugog proizvoda s istim imenom robne marke, sponzoriranje događaja u zajednici, objavljivanje javnih usluga ili sponzoriranje sportskih timova. Sve ove aktivnosti tehnički ne krše zabranu izravnog oglašavanja, ali ipak upoznaju potrošače s brandingom tvrtke.
Surogat oglašavanje također se može koristiti kada tvrtke žele njegovati sliku društvene odgovornosti. Na primjer, mnogi zagovornici zdravlja kritizirali su reklame za slatke poslastice koje se emitiraju tijekom dječjih crtića. Tvrtka bi mogla povući izravno oglašavanje u tim vremenskim terminima i umjesto toga emitirati niz javnih objava o uravnoteženoj prehrani, s najavama koje nose robnu marku tvrtke.
Farmaceutika je još jedan proizvod s ograničenjima oglašavanja. Povijesno gledano, farmaceutske tvrtke uopće nisu smjele reklamirati lijekove na recept. Ova je uredba u nekim zemljama ublažena, ali su ostavljena neka ograničenja. Korištenje zamjenskog oglašavanja omogućuje tvrtkama da zaobiđu te propise. Na primjer, proizvođač lijeka za astmu može sponzorirati informativne reklame o liječenju stanja, s markom lijeka razbacanom po cijeloj reklami kako bi se potrošači navikli na marku i kako bi implicirali da lijek igra važnu ulogu u liječenju astme.
Neke su nacije izrazile zabrinutost zbog zamjenskog oglašavanja i počele su goniti tvrtke koje koriste takvo oglašavanje kako bi srušile zabranu eksplicitnih reklama. Ako vlada može dokazati da je tvrtka svojim oglasima prešla regulatornu granicu, može natjerati da se reklamna kampanja povuče, a od tvrtke se može tražiti da plati kaznu. Oglašivačke agencije poznate su po tome što su inovativne i pametne te će se vjerojatno prilagoditi bližoj vladinoj kontroli.