Aktivacija sponzorstva je marketinški izraz koji se koristi za označavanje namjere korporativnog sponzora da samostalno promovira i reklamira svoje sponzorstvo marketinške prilike. Sve troškove povezane s ovom promocijom apsorbira korporacija, te su iznad iznosa novca koji je dodijeljen samom sponzorstvu. Korporacija preuzima odgovornost stvaranja svijesti ili aktivacije u očima javnosti.
Korporacije traže mogućnosti sponzorstva kako bi omogućile svom korporativnom nazivu, proizvodima i uslugama da ubiru prednosti povezivanjem s popularnom osobom, događajem, proizvodom ili ciljem. Teorija je da će javna dobra volja i želja za oponašanjem navika poznatih ljudi dovesti do povećanja prodaje. Iako je često percepcija da korporacija želi pružiti potporu, u stvarnosti se očekuje da će sponzorsko ulaganje generirati opipljive koristi koje se mogu izmjeriti.
Jedini način na koji sponzorstvo može donijeti korist korporaciji je ako ljudi znaju za to. Javna svijest je ključna, ali obično se njome bave organizatori sponzorirane prilike. Većina sponzorskih ugovora sadržavat će klauzulu koja izričito zahtijeva od organizatora sponzorstva da koriste sva sredstva koja su im na raspolaganju kako bi promovirali sudjelovanje korporacije. Nedostatak odgovarajuće promocije može biti razlog da korporacija povuče svoju potporu i utječe na obnovu ako se prilika ponovi na godišnjoj razini.
Određene prilike za sponzorstvo imaju posebnu vrijednost za ciljeve i ciljeve korporacije. Korporacija će možda morati ojačati svoju dobru volju u određenoj zajednici ili se boriti protiv negativnog publiciteta u vezi s jednim od svojih proizvoda. U takvim slučajevima, korporacija može preuzeti odgovornost za aktivaciju sponzorstva i upotrijebiti dodatne resurse kako bi osigurala da povezanost dobije najširi mogući publicitet. Povratom ulaganja proaktivno se upravlja s obje strane odnosa, oslobađajući dio tereta organizatora mogućnosti sponzorstva.
Sponzorstva su dogovoreni sporazumi o razmjeni vrijednosti. Dio pregovora može uključivati aktivaciju sponzorstva ako je pregovarač pametan o unutarnjem funkcioniranju korporativnog proračuna. U velikim korporacijama, novac koji se koristi za aktivaciju sponzorstva obično dolazi iz proračuna za oglašavanje, koji je u drugoj proračunskoj kategoriji od sponzorstva. Ako prilika za sponzorstvo ima posebnu vrijednost za korporaciju, moguće je uključiti aktivaciju kao dodatnu obvezu bez utjecaja na konačni iznos sponzorstva, osobito ako je kraj godine i korporacija ima višak novca za oglašavanje. Na taj način prilika dobiva dodatno oglašavanje bez ikakvih troškova.