Surogat oglašavanje je marketinška strategija u kojoj se čini da tvrtka reklamira jedan proizvod ili marku, a zapravo reklamira drugi; na primjer, prividni oglas za rak pluća mogao bi stvarno reklamirati marku cigareta. Ovo se koristi samo kada je tvrtki zabranjeno oglašavanje određenog proizvoda, kao što su cigarete ili alkohol. Jedna vrsta zamjenskog oglašavanja uključuje korištenje TV reklama koje spominju proizvod po kojem tvrtka nije poznata kao način donošenja ideje o proizvodu po kojem je tvrtka poznata. Sponzoriranje događaja i sportskih timova još je jedan primjer ovog oglašavanja. Oglasi za javne usluge također se obično koriste za oglašavanje ovih proizvoda.
Mnoge tvrtke prave TV reklame, ali većina njih izravno oglašava proizvod. Nekim tvrtkama to može biti zabranjeno u skladu s posebnim zakonima regije, tako da tvrtka kreira reklamu koja ističe stavku izvan uobičajenih proizvoda marke. Na primjer, tvrtka poznata po proizvodnji alkohola može napraviti reklamu koja ističe novo bezalkoholno piće. Sama reklama je napravljena da reklamira bezalkoholno piće, ali budući da je tvrtka poznata po proizvodnji alkohola, mnogi će gledatelji automatski pomisliti na alkoholno piće kada vide oglas za bezalkoholno piće.
Druga vrsta zamjenskog oglašavanja provodi se putem sponzorstava, obično događaja ili sportskih timova, ali može biti i za stvari kao što su stipendije, parkovi i zaklade. U ovoj vrsti oglašavanja tvrtka rijetko nešto reklamira. Sve što tvrtka čini je da negdje ostavi svoj logo, na primjer na zidu na događaju ili vanjskom perimetru sportskog događaja, i to postavlja ideju brenda u svijest potrošača. Tvrtka tehnički ne reklamira ništa, samo pokazuje svoj logo, što je u okviru zakona većine regija koji reguliraju prihvatljivo oglašavanje.
Većina proizvoda zabranjenih surogatnim zakonima o oglašavanju povezana je sa zdravstvenim rizicima; na primjer, cigarete su povezane s rakom pluća i drugim bolestima. Zamjenska metoda oglašavanja u ovom slučaju može biti objava javne službe (PSA) o rizicima pušenja, iako bi PSA mogao koristiti boje ili logotip tvrtke. To obavještava potrošače o opasnostima korištenja proizvoda, ali u isto vrijeme privlači potrošače na određenu marku jer najava suptilno aludira na nju.
Zakonitost zamjenskog oglašavanja upitna je u nekim regijama i zemljama, stoga bi tvrtke trebale provjeriti lokalne zakone prije korištenja bilo kakvih zamjenskih metoda. Iako postoji mnogo područja koja dopuštaju ovu vrstu oglašavanja, druga će tužiti tvrtku. Osim povlačenja oglasa, tvrtka također može biti kažnjena i suočiti se s drugim kaznama.