Institucionalno oglašavanje je marketing dizajniran za promicanje tvrtke, a ne određene robe ili usluge. Može se osmisliti kako bi javnost više upoznala s poduzećem ili poboljšala ugled i imidž postojeće tvrtke. Ovisno o tvrtki, ovo može biti oblik oglašavanja robne marke.
Mnogi oblici oglašavanja odnose se na promociju proizvoda. To može uključivati promoviranje novog proizvoda tako da javnost bude svjesna njegovog postojanja ili pokušaj uvjeravanja javnosti da kupi više postojećeg proizvoda. Institucionalno oglašavanje umjesto toga promovira samu tvrtku. Jedan od primjera bi bio lanac prehrambenih proizvoda koji prikazuje oglase koji naglašavaju opću kvalitetu ili niske cijene svoje hrane, umjesto da detaljno navode specifične ponude koje prikazuje.
Neki oblici institucionalnog oglašavanja toliko su usmjereni na promicanje pozitivnog imidža da u određenoj mjeri učinkovito obeshrabruju prodaju proizvoda. Na primjer, tvrtke koje se bave alkoholom mogu pokrenuti reklame koje upozoravaju na prekomjerno pijenje ili vožnju pod utjecajem alkohola. Takve su reklame obično osmišljene kako bi poboljšale imidž tvrtke, čineći je pouzdanijom ili odgovornijom.
U nekim je slučajevima institucionalno oglašavanje isto što i oglašavanje svijesti o robnoj marki. Ovdje oglašavanje promovira određenu marku, a ne sam proizvod. Na primjer, bankarska grupa može prikazivati reklame u kojima se jedna od svojih banaka promiče kao dinamična i uzbudljiva, dok sestrinska banka promiče kao posebno korisna za klijente. U oba slučaja to se razlikuje od promicanja određene usluge, na primjer oglašavanjem niske stope na kredite za nove klijente.
Također je moguće da institucionalno oglašavanje promovira industriju, a ne određenu tvrtku. To će obično provoditi industrijska udruga. To se najčešće događa u industrijama u kojima su mnoge tvrtke male tvrtke bez proračuna za obavljanje većeg oglašavanja, posebice u nacionalnim medijima. Da damo hipotetski primjer, većinu oporuka koje pripremaju odvjetnici čine mala odvjetnička društva sa samo nekoliko ureda. Trgovačko udruženje odvjetnika za nasljedstvo moglo bi provoditi ovu vrstu oglašavanja sastavljanjem televizijske reklame koja promiče važnost dobivanja oporuke, a zatim navodi web stranicu koja gledatelje upućuje na odvjetnike u njihovom području.
Institucionalno oglašavanje može uzrokovati probleme marketinškoj analizi. Gdje je reklama za određeni proizvod, trgovci mogu pratiti kako ona utječe na prodaju i vidjeti koliko je oglašavanje bilo učinkovito. Kod institucionalnog oglašavanja, veza između oglašavanja i učinka na poslovanje mnogo je slabija i može potrajati dulje da se pokaže bilo kakav učinak.