Uloga cijene u marketinškom miksu je definirati cjenovnu strategiju koja će najbolje privući one unutar ciljanog tržišta poslovanja. Prilikom rasprave o ovom pitanju uključena je cijena proizvoda, popusti, segmentacija i mogućnosti financiranja. Određivanje cijene uključuje određivanje onoga što je ciljno tržište spremno platiti, troškova proizvodnje proizvoda i onoga što naplaćuju konkurenti.
Razvijanje cjenovnog dijela strategije marketing miksa tvrtke uključuje provođenje istraživanja unutar ciljanog tržišta. Poduzeće treba odrediti što su njegovi kupci spremni platiti, što često može biti teško ako je proizvod ili usluga jedinstvena ili značajno drugačija od onoga što se trenutno nudi. Ako je to slučaj, tvrtke mogu koristiti ankete i testirati marketinške tehnike kako bi stekle uvid u to koje su cijene optimalne.
Trošak proizvodnje proizvoda ili usluge također je uključen u cijenu i određuje čiju donju granicu se može postaviti cijena. Prodajna cijena uvijek treba biti viša od cijene izrade proizvoda kako bi se ostvarila dobit. Granična dobit može se izračunati kako bi se odredila kolika je dobit ostvarena po prodanom artiklu.
Komponente cijene u marketinškom miksu ne uključuju samo stvarnu cijenu proizvoda već i popuste i dostupnost financiranja za kupce. Na primjer, tvrtka može smatrati da je bolje segmentirati svoje tržište kako bi ponudila različite opcije cijena. To se često radi kada softverske tvrtke stvaraju kućne i poslovne verzije svojih proizvoda, na primjer, s tim da poslovna verzija ima višu cijenu. Ako će tvrtka ponuditi snižene cijene ili mogućnosti za svoje kupce za financiranje, pojedinosti bi također trebale biti uključene u marketinšku strategiju.
Usporedba cjenovnih strategija s konkurencijom također može biti korisna. Poduzeće treba odrediti na temelju čega se želi natjecati, na primjer, da postane cjenovni lider, ponudi najvišu kvalitetu ili postane luksuzni brend. Nakon što to utvrdi, tvrtka treba postaviti svoju cijenu na odgovarajući način u odnosu na svoje konkurente. Na primjer, ako poduzeće želi biti pozicionirano kao najkvalitetnije, ne bi željelo prodavati svoj proizvod po nižoj cijeni od ostalih na tržištu.