Stupanj do kojeg je tvrtka sposobna generirati profit poznat je kao moć zarade. Investitori koriste moć zarade kao alat za utvrđivanje trebaju li svoj novac staviti u dionice određene tvrtke ili ne. Ne koriste se uvijek iste metode procjene, čak i kada ih provode isti investitori. Iako nije obvezna, moć zarade često se temelji na godišnjim brojkama. Za takve procjene obično se uvelike oslanjaju na financijska izvješća poduzeća.
Sposobnost tvrtke za zaradu i njezin potencijal dionica često su povezani na pozitivan način. To je logično jer, općenito, kada tvrtka zarađuje više novca, dioničari imaju mogućnost zaraditi više novca. Iz tog razloga investitori obično koriste različite metode za procjenu sposobnosti tvrtke da bude profitabilna prije nego što riskiraju svoj novac.
Postoji nekoliko načina na koje tvrtka može zaraditi novac. Povrat na imovinu (ROA) i povrat na kapital (ROE) dvije su mjere koje se obično koriste za određivanje moći zarade. ROA je mogućnost zarade od stavki koje tvrtka posjeduje, ali ovo mjerenje ne uzima u obzir sve potrebne izdatke. Druga metoda, ROE, procjenjuje koliko dobro poduzeće može dobiti povrat od neto imovine, što je iznos koji ostaje nakon što se dugovi podmire.
Ove brojke same mogu investitoru dati neku ideju o moći zarade, ali se obično stavljaju u daljnju perspektivu. I ROA i ROE ocjenjuju unutar određenog vremenskog okvira. Nakon što se postignu trenutne brojke, uobičajeno je da ih ulagači uspoređuju s prethodnim brojkama za slična razdoblja. Na primjer, ROA za ovaj mjesec vjerojatno će se pokazati učinkovitijim pokazateljem ako se odvaže u odnosu na ROA za posljednjih 12 mjeseci kako bi se utvrdilo povećava li se zarada ili opada.
Unatoč činjenici da su ove dvije mjere uobičajene, obično ne postoji opća i konačna najbolja metoda za određivanje moći zarade tvrtke. Možda će biti potrebno nekoliko mjera prilikom procjene jednog poslovanja, a one možda nisu najbolji izbor za procjenu drugog. Ono što jedan investitor smatra pozitivnim, drugi može gledati suprotno. Dugoročna, umjerena do visoka zarada smatra se dobrim pokazateljem za mnoge ulagače. Neke, međutim, mogu privući kratkoročne dionice s vrlo visokim povratom jer bi mogle brže postići financijske ciljeve.