Mnogi trgovci i ekonomisti kažu da je vrijednost u oku promatrača, a nigdje se ova teorija ne prakticira više nego u određivanju prestižnih cijena. Ova ekonomska teorija zagovara naplaćivanje viših cijena za robu kako bi se dobio dojam da postoji dodana vrijednost za trošak. Mnogi od najpoznatijih svjetskih brendova automobila, odjeće, nakita i hrane koriste ovu metodu kao marketinšku strategiju. Međutim, mnogi ljudi tvrde da imaju problema s tom logikom jer cijena ne predstavlja uvijek kvalitetu.
Prestižne cijene, također poznate kao premium cijene, cjenovni je sustav koji podrazumijeva dodanu vrijednost proizvoda zbog njegovog položaja na višem kraju cjenovne ljestvice. Cijene unutar ove vrste financijskog modeliranja umjetno su povišene radi psihološke marketinške prednosti. Ova vrsta određivanja cijena ima za cilj kapitalizirati predodžbe kupaca da je predmet visoke cijene jedne marke superiorniji u kvaliteti od sličnog artikla koji bi se mogao kupiti po znatno nižoj cijeni.
Strategija koja stoji iza prestižnog određivanja cijena nije vezana uz njegovu kvalitetu, već više za imidž. Dajući proizvodu elitni izgled zbog njegove visoke cijene, teorija kaže da će njegova implicirana vrijednost rasti. To se najčešće postiže marketinškim kampanjama. Ako pakiranje i dostava odražavaju elitni izgled ili veću vrijednost, teorija kaže da će pojedinci plaćati premium cijene samo za ovu ideju, rijetko istražujući je li cijena točan odraz vrijednosti proizvoda.
Prestižne cijene koriste se u svemu, od dizajnerskih cipela do gurmanskog čipsa. Jedan primjer gdje se ova psihološka strategija određivanja cijena često koristi dolazi iz automobilske industrije. Vrhunski automobili koji koštaju nekoliko puta više od prosječnog automobila predstavljaju se kao luksuzni predmet koji ima vrhunske performanse, interijer i percepciju među ostalim vozačima. Materijali i rad koji se koriste za proizvodnju ovih automobila mogli bi koštati isto ili nešto više od ekonomskog automobila i možda nemaju razlike u performansama, ali njegov elitni imidž zahtijeva puno višu cijenu naljepnice.
Mnogi kupci i trgovci imaju pritužbe na moralnost prestižnih cijena. Prodavači su svjesni da proizvod vjerojatno nije ništa bolji od standardne verzije, pa ga pojedini pojedinci vide kao oblik nepoštenja. Ne pružajući mjerljivu prednost u odnosu na proizvode sa skromnim cijenama, teorija je da te organizacije varaju kupce koji nisu svjesni razlike.