U 1990-ima, kako je sve više i više potrošača postalo zabrinuto za izvor svoje hrane i proizvoda u njoj, mnoge su tvrtke počele promišljati svoje prakse i redizajnirati svoje oznake na hrani kako bi to odražavale. Sa sve većim brojem tvrtki koje koriste izraze kao što su “sasvim prirodno”, “bez hormona” i “besplatan asortiman”, Ministarstvo poljoprivrede Sjedinjenih Država (USDA) počelo je shvaćati da bi neki propisi mogli biti potrebni kako bi potrošači mogli biti uvjereni u ono što kupuju. Kao rezultat toga, USDA je objavila definicije za mnoge pojmove koji se koriste, uključujući “prirodno”.
USDA provodi ove definicije označavanja putem Službe za sigurnost i inspekciju hrane, koja prati kako se hrana proizvodi i što ulazi u nju. Prema USDA-i, ova uslužna agencija odgovorna je za sigurnosno kopiranje definiranih tvrdnji o oznakama kao što su “prirodno” uz redovitu inspekciju, sanaciju i kazne ako je potrebno. USDA vjeruje da je ovo vrijedna usluga za potrošače, koji su donekle preplavljeni raznim tvrdnjama na etiketama hrane.
Prema USDA, hrana se može označiti kao prirodna samo ako ne sadrži umjetne sastojke ili dodane boje i ako je minimalno obrađena. Nadalje, oznaka mora jasno navesti ovu definiciju kako potrošači ne bi bili zavedeni “prirodnom” oznakom. Iako je ova oznaka važan korak u pravom smjeru, mnoge potrošače više brine što prirodna oznaka ne znači.
Na primjer, životinjski proizvodi uzgojeni upotrebom umjetnih hormona mogu se označiti prirodnim. Tako mogu i genetski modificirani organizmi. Ono što je najvažnije, prirodno ne znači organsko, iako bi mnoge tvrtke željele da potrošači misle da jest. Organska hrana ima stroge zahtjeve, politike i procedure koje se moraju slijediti za certifikaciju. Ti su zahtjevi mnogo eksplicitniji i dublji od definicije jednog odlomka koja se koristi za “prirodno”.
Neke tvrtke koje si ne mogu priuštiti organsku certifikaciju mogu odlučiti koristiti USDA označavanje za definiranje svog proizvoda. Na primjer, USDA također definira upotrebu označavanja hormona i antibiotika. Tvrtka bi mogla označiti proizvod kako bi naznačila da ispunjava uvjete za prirodne definicije, bez hormona i antibiotika USDA. Ova metoda je, međutim, nesavršena, jer razne stvari koje zasigurno nisu organske mogu udobno spadati u sve ove kategorije.
Označavanje hrane iznimno je složen i rastući problem u Sjedinjenim Državama, s potrošačima koji traže održivu hranu i tvrtkama koje su željne opskrbljivati ih ili barem navesti potrošače da povjeruju da kupuju zdrave proizvode. Potrošačima se savjetuje da pročitaju cijelu etiketu na proizvodu označenom kao prirodan, kako bi vidjeli što još može sadržavati.