Tijekom političke kampanje, kandidat u suštini ima dva jednako uvjerljiva puta. Jedna je pozitivna kampanja koja veliča iskustvo, osobni integritet ili buduće ciljeve samog kandidata. Druga je negativna kampanja koja ukazuje na nedostatak iskustva, upitan osobni integritet ili sumnjive buduće ciljeve njegovog protivnika. Kako bi uvjerili birače da ne glasaju za protukandidata, mnogi političari koriste posebno negativne reklame poznate kao napadne reklame.
Oglasi za napade moraju biti izrađeni vrlo pažljivo kako bi se izbjegle optužbe za klevetu i klevetu, što znači da trebaju iznositi samo činjenice koje su u javnosti. Međutim, oglasi za napad ne moraju pružiti pošten ili uravnotežen prikaz tih činjenica. Smisao napadačkog oglasa je prikazati protukandidata u nelaskavom ili licemjernom svjetlu, pogotovo kada je pitanje vrlo važno potencijalnim biračima. Oglasi za napade na demokratskog predsjednika Michaela Dukakisa 1988., na primjer, prikazivali su ga kao blag prema zločinu nakon što je nasilni kriminalac kojeg je naredio da bude pušten kao guverner, čovjek po imenu Willie Horton, počinio još jedno ubojstvo. Dukakis se nikada nije u potpunosti oporavio od negativnih učinaka ovih napadačkih reklama, čak i ako je imao racionalno objašnjenje za svoje prethodne postupke kao guverner.
Neki glasači mogu biti isključeni zbog prekomjerne upotrebe napadačkih oglasa, budući da je ovaj negativni stil kampanje često brutalan, čak i ako je učinkovit. Kada je demokratski predsjednički kandidat 2004. John Kerry iskoristio svoje vojno iskustvo kao zapovjednik brzog čamca u Vijetnamu kao pozitivno pitanje u kampanji, pojavio se niz oglasa za napad koji su dovodili u pitanje njegovo poštenje, prirodu njegovih ozljeda i njegovu sposobnost zapovijedanja drugima. Ovi napadni oglasi su prikazivali veterane koji su služili s Kerryjem na brzim čamcima i vjerovali da Kerryjevi izvještaji o događajima nisu u potpunosti činjenični. Napadni oglasi ove prirode mogu se segmentu birača činiti zlobnim, ali su definitivno nezaboravni i učinkoviti kada se prikazuju u kritičnom trenutku prije općih izbora.
Napadni oglasi u osnovi prisiljavaju protivnika kandidata da se nosi s štetnim pitanjima na javni način. Ponekad će meta napadačkog oglasa odgovoriti na isti način s vlastitim napadnim oglasom ili će u protivnom pronaći način da negativno pretvori u pozitivno. Neki napadni oglasi zapravo postaju odskočna točka za novu pozitivnu kampanju koja se bavi tim optužbama. Činjenica da protivnik može loše podržani napadni oglas pretvoriti u pozitivno pobijanje obično je dovoljan poticaj za kandidata da umjereno koristi napadne oglase i izbjegava prelazak moralne ili etičke granice što bi moglo naštetiti vlastitoj percepciji kandidata među biračima.