Upravljanje ponudama je marketinški alat tražilice koji se koristi za postizanje višeg ranga na stranici s rezultatima tražilice (SERP) za web-mjesta kao što su Google, Yahoo i MSN. Za razliku od tradicionalnih praksi optimizacije za tražilice, tehnike upravljanja ponudama koriste se u plaćenim kampanjama ili oglasima s plaćanjem po kliku (PPC). Da biste pravilno razumjeli upravljanje ponudama, važno je prvo razumjeti način na koji PPC reklame rade.
Kada osoba izvrši internetsku pretragu, dobiva popis rezultata koje tražilica smatra relevantnim. Ovaj popis rezultata obično uključuje prirodne rezultate i plaćene reklame. Prirodni rezultati se često nalaze na sredini stranice, dok se plaćeni oglasi mogu naći na samom vrhu, dnu i/ili desnoj strani stranice. To su plaćeni oglasi, pa svaki put kada netko klikne na oglas, vlasnik web-stranice naplaćuje taj klik&mdahs;zato se to naziva oglašavanjem “plati po kliku”.
Iznos koji se naplaćuje vlasniku web-mjesta ovisi o ključnoj riječi koja je korištena za pronalaženje oglasa. Na primjer, ako je pretraživač unio “upravljanje ponudama”, to je ključna riječ koja je pokrenula oglas. Budući da je oglas web-mjesta naveden na stranici s rezultatima, to znači da web-mjesto licitira za pojam “upravljanje ponudama” i stoga je spremno platiti određeni iznos za svaki klik koji oglas dobije kada netko traži pojam.
Postoji mnogo različitih web stranica koje se natječu za mjesto na stranici s rezultatima, tako da tražilice moraju navesti ili rangirati oglase određenim redoslijedom. Naravno, svi žele biti na vrhu stranice, budući da su ti oglasi prvi koje korisnici vide i vjerojatnije je da će ih kliknuti od onih dalje na stranici. Umjesto da nasumično navodi oglase, tražilica umjesto toga navodi oglase prema tome koliko je vlasnik web stranice spreman platiti za klik.
Kada netko postavi plaćenu kampanju ili PPC oglas, jedna od prvih stvari koje on ili ona mora učiniti je odlučiti koje su ključne riječi relevantne za oglas, a zatim licitirati za njih. Početna ponuda ovisi o popularnosti ključne riječi – češće ključne riječi imaju više početne ponude. Osoba koja postavlja oglas tada određuje maksimalni iznos koji je spreman platiti za tu ključnu riječ i pruža te informacije tražilici. Ovo je maksimalna ponuda za predmetnu ključnu riječ.
Nakon toga dolazi do rata licitiranja između svih ostalih web stranica koje licitiraju za tu određenu ključnu riječ, a oglas s najvišom ponudom dobiva viši rang na stranici rezultata pretraživanja. Nažalost, ne postoji način da saznate koliko druga web-lokacija licitira za ključnu riječ, pa licitiranje može biti nezgodno. Tu na scenu stupa upravljanje ponudama.
Upravljanje ponudama je umjetnost istraživanja koje su ključne riječi najvažnije za PPC oglas web stranice. Kako bi utvrdila te podatke, web stranica mora pratiti svoje konverzije, broj posjetitelja koji su izvršili željenu radnju, a zatim utvrditi koja je ključna riječ dovela do najuspješnijih konverzija. S tim informacijama osoba zadužena za marketinšku kampanju može odrediti koje su ključne riječi najuspješnije i trebaju imati veće ponude.
Uspješne tehnike upravljanja ponudama zahtijevaju mnogo vremena, a proces može biti izazovan čak i iskusnim trgovcima tražilicama. Iz tog razloga mnogi ljudi radije koriste softver za upravljanje ponudama, automatizirani sustav koji prati konverzije i klikove, uspoređuje ih, a zatim prilagođava ponude na temelju tih informacija. Bilo da tvrtka radije koristi automatizirani softver ili ručno prati informacije, mora koristiti tehnike upravljanja ponudama kako bi pokrenula uspješan oglas s plaćanjem po kliku.