“Keeping up with the Joneses” bila je uobičajena fraza u Americi 20. stoljeća koja je i danas u upotrebi. Odnosi se na praksu kupnje predmeta kako bi impresionirali susjede ili povećali društveni položaj, a ne iz želje za samim predmetima. Ova praksa je također poznata kao “upadljiva potrošnja”. “Keeping up with the Joneses” nastao je kao naslov popularnog stripa početkom 20. stoljeća. Brzo je ušao u popularnu upotrebu kao način opisivanja američke potrošačke kulture.
Godine 1913., crtač Arthur “Pop” Momand lansirao je svoj strip Keeping up with the Joneses u New York Globeu. Strip je zabilježio nesreće Aloysiusa P. McGinnisa, čija je supruga bila opsjednuta održavanjem društvenog položaja jednakim onima njihovih dobrostojećih susjeda, obitelji Jones. Ironično, čitatelji stripa zapravo nikada nisu vidjeli Joneseove iz naslova. Popularni strip bio je sindiciran na nacionalnoj razini, inspirirajući animirani film, scenski mjuzikl i nekoliko vezanih knjiga. Naslovna fraza postala je dio američkog leksikona do trenutka kad je strip završio 1938. godine.
U 20. stoljeću došlo je do uspona američke potrošačke kulture. Oglašivači i proizvođači igrali su se na ljubav prema novitetima i bogatstvu kako bi prodali sve, od automobila do kuhinjskih aparata. Do 1950-ih, ključni dio ove marketinške strategije bila je prodaja novih artikala potrošačima koji su već posjedovali slične artikle. Jedna od metoda da se to postigne bila je “planirana zastarjelost”, dizajniranje predmeta da budu beskorisni ili zastarjeli u kratkom vremenu. Druga metoda bila je promicanje upadljive konzumacije, koja se često nazivala “držati korak s Jonesesima”.
Strategija je bila jednostavna: reklame su sugerirale da ljudi koji nisu kupili najnoviji automobil ili popularni predmet riskiraju da ih njihovi vršnjaci vide kao osiromašene ili društveno zaostale. Ovaj pristup “držanja koraka s Jonesesima” bio je prilično učinkovit, čak i ako ti vršnjaci, poput Jonesea iz stripa, zapravo nikada nisu viđeni. Praksa kupnje najnovijih artikala za prikazivanje društvenog položaja zadržala se u 21. stoljeću, s predmetima poput pametnih telefona i media playera. Nove generacije ovih uređaja visoke tehnologije ponekad se pojavljuju na tržištu u roku od nekoliko mjeseci od prethodnih verzija. Izraz i njegove varijacije još uvijek uživaju široku primjenu u svakodnevnoj upotrebi i popularnoj kulturi.