Retorika je umjetnost prezentiranja informacija na uvjerljiv način. Možda najpoznatiji retoričar u povijesti zapadnjačke misli bio je starogrčki filozof Aristotel, koji je identificirao tri vrste retorike: etos, ili etiku; logos ili logika; i patos, odnosno emocija. Više od 2,000 godina kasnije, ove tri vrste retorike i dalje opisuju primarne načine na koje govornici, pisci, umjetnici i oglašivači mogu uvjeriti svoju publiku.
Etos je pozivanje na stručnost ili etičku poziciju osobe koja iznosi argument. Političar bi, na primjer, mogao apelirati na njegov kredibilitet, moralni karakter ili prošla postignuća. Svjedočenje vještaka je još jedna vrsta pozivanja na etos. Potvrda liječnika ili medicinskog istraživača u vezi s određenim lijekom, na primjer, sadržavala bi pozivanje na etos, dok svjedočenje pacijenta koji je uzimao lijek ne bi nužno. U ovoj vrsti retorike, naglasak je na argumentu, a ne na samoj temi.
Druga Aristotelova vrsta retorike je logos, koji se oslanja na činjenične izjave ili logičke zaključke. Većina znanstvenih članaka sastavljena je prvenstveno od argumenata temeljenih na logotipima, budući da obično sadrže tezu koja je potkrijepljena istraživanjem, podacima i logičkim argumentima. Naravno, podaci u mnogim znanstvenim člancima, posebice u humanističkim znanostima, otvoreni su za tumačenje, a različiti autori mogu donijeti različite logične zaključke o istim podacima. Nazivati argument logičnim ne znači nužno da je slobodan od mišljenja, nagađanja ili pogreške, ali znači da je utemeljen na činjenicama, a ne na emocijama.
Pathos je grčki korijen riječi patetičan, što znači “nešto što se odnosi na emociju”. Od tri vrste retorike, to je ona koja se najčešće koristi u oglašavanju jer su financijske odluke ljudi tako često pod utjecajem njihovih emocija. Patos je često vrsta vizualne retorike. Na primjer, slabo osvijetljena fotografija namrštenog tinejdžera s bubuljicavim licem u kontrastu s retuširanom glamuroznom snimkom mogla bi se upotrijebiti za privlačenje emocija drugih oboljelih od akni da ih uvjeri u to određenom markom tretmana kože. Gotovo svaka vrsta retorike koja koristi humor također će potpasti u kategoriju patosa.