Retorička teorija je teorija koja ispituje retoriku u smislu njezinih jezičnih, kognitivnih, kulturnih i filozofskih implikacija i učinaka. Postoji mnogo različitih grana retoričke teorije, ali sve ih objedinjuje njihov fokus na samu retoriku i načine na koje se ona može koristiti i primijeniti na različite situacije. Prve zabilježene studije retoričke teorije potječu iz antičke Grčke, gdje su filozofi dijelili retoriku na logos, pathos i ethos. Razlikovanje između retoričke teorije i same retorike može biti teško, ali ključna razlika je u tome što se retorička teorija više bavi učincima retorike nego njenom praksom.
Najjednostavnije razlike u retorici i retoričkoj teoriji su patos, etos i logos. Te su razlike u osnovi načini na koje retori žele uvjeriti ljude koji ih slušaju. Pathos se usredotočuje na načine na koje govornici mogu apelirati na emocije. Etos se usredotočuje na percipiranu privlačnost karaktera ili stručnosti osobe. Logos je studija logike i uključuje kako se argumenti mogu dekonstruirati i stvoriti.
Studente retoričke teorije prvenstveno zanima kako različite vještine u retorici utječu na slušatelja ili čitatelja. Patos je proces pozivanja na emocije i može se lingvistički analizirati. Riječi koje retor koristi za raspravu o nekoj temi mogu biti emocionalno neutralne ili emocionalno nabijene. Na primjer, događaj bi se mogao opisati kao “slučajni događaj s nesretnim posljedicama” ili “pavestija, proizašla iz nebrižne vlade i bezobzirnog odustajanja u pogledu sigurnosti javnosti”. Iako ove dvije izjave možda govore o istom problemu, potonja koristi emocionalno nabijene izraze kao što je “neoprezno napuštanje” kako bi privoljela emocije slušatelja.
Etos je jedno područje u kojem govornici žele uspostaviti moralnu ili intelektualnu superiornost zbog svog prošlog iskustva ili karaktera. Učinak koji netko s percipiranom moralnom superiornošću, kao što je dobrotvorni djelatnik, ima na publiku može biti potpuno drugačiji od onoga koji bi imao osuđeni ubojica. Političari obično pokušavaju koristiti etos kako bi dodali vrijednost onome što raspravljaju, jer karakter govornika utječe na percepciju publike o onome što se govori. Zbog toga često dolazi do gubitka potpore ako je političar uhvaćen u skandalu.
Posljednji glavni aspekt retoričke teorije je logos, ili logika. Cilj logike je konstruirati ili dekonstruirati argumente na temelju linija rasuđivanja iza njih. Na mnogo načina, besprijekorna logika može imati dubok utjecaj na slušateljevo kognitivno razumijevanje onoga što se govori. Isto tako, pogrešna logika, koju je protivnik ispravno identificirao, može negativno utjecati na mišljenje slušatelja o iznesenom argumentu. Zanimljivo je da logika gotovo specifično ima za cilj ukloniti sve slojeve nebitnih informacija koje proizvode i patos i etos.