Djeluju li oglasi za politički napad?

Postoji samo jedan razlog zašto kampanje troše toliko vremena i truda na reklame za političke napade. Oni rade. Iako mogu djelovati u različitim stupnjevima učinkovitosti, nema sumnje da, barem na nekoj razini, djeluju.

Dok stručnjaci političkih znanosti pišu izvješća u kojima se raspravljaju s obje strane, a studije izvješćuju o nalazima za i protiv učinkovitosti reklama za političke napade, kampanje to jasno vide. Mnogi povezani s američkom predsjedničkom kampanjom Johna Kerryja 2004. krivili su oglase za napad jer su njihovog kandidata koštali izbora. Te je godine grupa pod nazivom Swift Boat Veterans for Truth objavila brojne oglase u kojima se dovodi u pitanje Kerryna služba u Vijetnamu.

Oglasi za političke napade, posebno putem televizije, počeli su tijekom izbora 1964. između Lyndona Johnsona i Barryja Goldwatera. U oglasu jednostavnog naslova “Daisy”, vidi se djevojčica kako broji latice cvijeta. Dok se scena približava njenom oku, eksplodira nuklearna bomba. Johnson zatim daje glas o promicanju miroljubivih sredstava za rješavanje sukoba. Johnsonova namjera bila je jasna. Goldwater je bio poznat kao ratni jastreb koji je zagovarao korištenje nuklearnog oružja u Vijetnamu i Rusiji.

Johnson je pobijedio na izborima protiv Goldwatera ubedljivo. Mnogi politički analitičari taj su oglas pripisali kao prekretnicu na izborima. Iako je Johnson možda pobijedio na izborima bez reklame, razlika u pobjedi uglavnom se pripisivala toj reklami.

Međutim, dok se milijuni dolara mogu potrošiti na negativne kampanje u obliku reklama za političke napade, kampanje moraju biti oprezne u njihovoj upotrebi. Pokretanje oglasa za političke napade za koje se smatra da napadaju karakter osobe ili osobne probleme može imati suprotne rezultate. Oglasi se moraju usredotočiti na probleme povezane s kampanjom kako bi postigli maksimalnu učinkovitost.

Oglasi za političke napade također imaju rizik od donošenja ozloglašenosti drugom kandidatu. Postoji razlog zašto se u oglasima proizvoda rijetko spominju druge marke; ne žele privući pažnju na njih. Zbog toga se takvi oglasi često prikazuju uspoređujući se s “drugim vodećim brendom”. Međutim, većina političkih reklama spominje svoje protivnike jer bi konstrukcija oglasa bila previše nezgodna bez toga.

Dok većina ljudi u demokratskim zemljama žali zbog političkih napada, ako se rade ispravno, mogu proizvesti željeni učinak kampanje. Kandidati dopuštaju da se milijuni dolara potroše na ovu taktiku jednostavno zato što može proizvesti trenutnu i trajnu korist. Na kraju će se, usprkos pritužbama, i dalje koristiti politički napadni oglasi, sve dok kandidati vjeruju da su postigli rezultate.