Malo je jamstava kada su u pitanju kupovne transakcije i sigurnost, bez obzira da li se prodaja odvija u maloprodaji, putem kataloga za narudžbu poštom ili putem internetskog trgovca. Kupovati putem interneta trebalo bi biti jednako sigurno kao i kupovati bilo kojom drugom metodom, ali opći konsenzus među stručnjacima je da bi potrošač uvijek trebao biti oprezan i razuman kad god posluje s osobnim podacima i kreditnim karticama.
Tijekom prve generacije online merchandisinga, bilo je zabrinutosti oko sigurnosti transakcija kreditnim karticama i integriteta trgovaca zaduženih za zaštitu tih privatnih podataka. Od potrošača su tijekom tog vremena možda tražili brojeve kreditnih kartica, brojeve socijalnog osiguranja i druge osobne podatke prije nego što bi se mogla održati online prodaja. Navodno bi se te informacije mogle protuzakonito dobiti sofisticiranim hakiranjem poslužitelja web stranice. Mnogi su se potrošači osjećali opravdano neugodno dijeleći osobne financijske podatke s relativnim strancima u elektroničkom svemiru.
Međutim, s poboljšanom tehnologijom enkripcije za rukovanje privatnim informacijama, općenito je postalo sigurno ponovno kupovati putem interneta. Većina trgovaca dobiva potreban softver za obradu kreditnih kartica putem legitimnih trećih strana za obradu, što znači da prodavatelj ne pohranjuje trajno nikakve osjetljive podatke o potrošačima na svojim vlastitim nezaštićenim poslužiteljima. Transakcija kreditnom karticom putem interneta trebala bi biti sigurna kao transakcija kreditnom karticom u restoranu ili na benzinskoj postaji.
Korisnička služba također može biti velika briga pri kupnji putem interneta, budući da se ne odvijaju transakcije od čovjeka do čovjeka. Mnogi internetski trgovci otkrili su da se mogu smatrati odgovornim za lošu korisničku uslugu putem negativnih povratnih informacija, pa je u njihovom najboljem interesu da proizvode ili uslugu ponude na vrijeme, kao i da ponude opcije za nezadovoljne kupce na mreži. Postoje neki beskrupulozni internetski trgovci koji ne isporuče reklamirani proizvod ili ga nikada nisu imali, tako da uvijek postoji rizik da bi nešto moglo poći po zlu između narudžbe i isporuke.
Iako je možda sigurno kupovati online sa stajališta financijske sigurnosti, potpuno zadovoljstvo samim proizvodom ili uslugom može biti drugo pitanje. Kupnje putem interneta ne mogu se ručno pregledati za nedostatke, niti pregledati ima li oštećenja ili prikladnosti. Kupnja standardne robe poput CD-a ili DVD-a putem interneta može biti savršeno sigurna, ali kupnja prilagođenih predmeta kao što je odjeća može biti rizična. Na primjer, veličina odjeće jednog proizvođača 8 može biti veličina 9 drugog proizvođača. Materijali koji se koriste za snižene odjevne predmete koji se prodaju online možda nisu visoke kvalitete ili mogu biti krivotvoreni.
Također je važno zapamtiti da gotovo sve online kupnje na kraju prolaze putem sustava pošte. Kupnja vrijednih antikviteta putem internetske aukcije ili naručivanje gurmanskih čokolada putem web stranice za slatkiše može biti rizična ponuda. Kupnja dodatnog osiguranja za krhku ili rijetku robu kupljenu putem interneta može biti dobra ideja. Provjerite jesu li svi podaci o otpremi potpuno točni u trenutku narudžbe i vodite osobnu evidenciju o predloženom datumu dostave i nazivu službe dostave pošte koja rukuje robom.