Očekivanja i zadovoljstvo kupaca usko su povezani. Kupci su manje zadovoljni kada očekuju nešto od tvrtke, ali ne dobiju ono što su očekivali. S druge strane, ako imaju niska očekivanja od tvrtke i ugodno su iznenađeni, mogu se osjećati zadovoljnije nego da su imali visoka očekivanja i osjećaju da su iznevjereni. Zanimljivo je da tvrtke nisu uvijek u stanju točno predvidjeti što će kupci očekivati od njih, a sustavi prikupljanja i analize povratnih informacija obično su važni.
Često razina zadovoljstva kupaca ovisi o očekivanjima koja ima od tvrtke. Na primjer, ako očekuje da će tvrtka ponuditi brzu uslugu, ali naiđe na kašnjenja u obradi svoje narudžbe, može se osjećati nezadovoljno. Isto tako, ako vjeruje da će tvrtka osigurati kvalitetan proizvod, a njegova kupnja izgleda jeftino, može se osjećati nesretnim. Osim toga, kupac se može osjećati nezadovoljno tvrtkom ako vjeruje da je njegovo poslovanje cijenjeno, ali tvrtka dokazuje suprotno dopuštajući svojim zaposlenicima da ga ignoriraju, ponašaju se grubo ili ne odgovaraju na odgovarajući način na pritužbe.
U mnogim slučajevima, na očekivanja i zadovoljstvo kupaca utječu oglasi koje tvrtka koristi za prodaju svojih proizvoda ili usluga. Na primjer, ako tvrtka reklamira da obrađuje narudžbe unutar određenog vremenskog okvira, ali onda ne ispuni to, njezini će se kupci vjerojatno osjećati zavedeni oglasom i nezadovoljni. Isto tako, ako se tvrtka reklamira da stavlja uslugu korisnicima na prvo mjesto, ali tada pokazuje samo prosječnu razinu zabrinutosti u ovom području, njezini će kupci vjerojatno biti manje zadovoljni. U takvim slučajevima, veza između očekivanja kupaca i zadovoljstva je ona na koju je tvrtka utjecala svojim reklamnim tvrdnjama.
Ponekad kupčeve vlastite unaprijed stvorene ideje o tvrtki – koje nisu povezane s oglašavanjem – također mogu utjecati na odnos između očekivanja i zadovoljstva kupaca. Na primjer, ako kupac vjeruje da tvrtka ima stručnost da brzo i precizno dijagnosticira problem s opremom, ali tvrtka nije u mogućnosti dati dijagnozu odmah, kupac se može osjećati razočaranim. Isto može vrijediti i ako kupac očekuje da će tvrtka prihvatiti posebne narudžbe, ali to odbija učiniti.
Mnoge tvrtke griješe pokušavajući ispuniti pretpostavljena očekivanja umjesto da uče kakva su zapravo očekivanja kupaca. Ako su očekivanja pretpostavljena, prioriteti tvrtke mogu se činiti pogrešnim zbog činjenice da zapravo ne razumije što njezini klijenti žele ili smatraju najkritičnijim. U takvim slučajevima i u svjetlu odnosa između očekivanja i zadovoljstva kupaca, pronalaženje učinkovitih metoda mjerenja potreba kupaca može se pokazati ključnim za uspjeh tvrtke.