Općenito, etika se odnosi na način na koji se ljudi na moralan način odnose prema drugima u svim njihovim različitim interakcijama. Marketinška etika se posebno odnosi na primjenu ovog temeljnog morala u poslovanju s njihovim potrošačima i drugim povezanim stranama. Takva praksa nužno mora uključivati svjesni pokušaj promatranih poduzeća da primjene moralna načela kada rade s klijentima ili drugim kupcima, posebno kada je riječ o proizvodnji, cijenama i promociji njihovih roba ili usluga. Neka etička pitanja su univerzalna, dok neka proizlaze iz kulture i uvjerenja različitih ljudi. Kao takve, razne tvrtke moraju nužno uključiti ovo razmatranje u svoju marketinšku etiku.
Primjer kako se marketinške taktike mogu izvesti iz kulturnih ili društvenih vrijednosti određene skupine ljudi u okruženju u kojem posluje može se objasniti korištenjem primjera prakse testiranja na životinjama. Neke kulture su više uvrijeđene pitanjem testiranja na životinjama od drugih zbog vrste vrijednosti koje postoje u tim društvima. Kozmetička tvrtka u manje razvijenoj zemlji u kojoj još uvijek prevladava siromaštvo možda neće imati luksuz tražiti alternativne oblike testiranja svojih proizvoda. U ovom slučaju, predmet prakse testiranja na životinjama možda nije veliki problem, pa čak ni kupci možda neće biti previše zabrinuti zbog takve prakse jer možda nemaju previše alternativa. Nasuprot tome, tvrtka u razvijenoj zemlji mogla bi se suočiti s bojkotom od strane potrošača ako se upusti u tu praksu samo zato što je njihova kultura bogata i imaju puno alternativa proizvodu koji proizvodi ovaj proizvođač.
Marketinška etika se također može odnositi na način na koji tvrtka predstavlja svoje proizvode potrošačima, kao što je dvostruko govorenje ili namjerno lažno predstavljanje informacija ili činjenica kako bi se ostvarila veća prodaja i ostvarila veća dobit. Na primjer, tvrtka bi mogla namjerno zapakirati svoj proizvod tako da izgleda kao onaj drugog popularnog proizvoda iako zna da je njegova vlastita verzija ispod standarda. Ova bi se tvrtka mogla osloniti na činjenicu da neće puno ljudi gledati previše pomno da bi uočili razliku između dva proizvoda. Ne samo da bi takva pogrešna primjena marketinške etike bila moralno za osudu, već bi bila i osnova za tužbu ako druga tvrtka može dokazati da kapitalizira svoj identitet proizvoda kako bi ostvarila prodaju. Kao takvo, pitanje primjene marketinške etike ono je koje pomaže osigurati da potrošači i klijenti ne dobiju sirovu ponudu od proizvođača.