Kvalitativni čimbenici subjektivni su utjecaji identificirani u istraživačkim studijama koje pokušavaju objasniti zašto se stvari događaju na određeni način. Budući da se ovi čimbenici ne mogu lako kvantificirati ili objasniti brojevima, može ih biti pomalo teško protumačiti. Kvalitativne metode istraživanja, kao što su ankete, fokus grupe, intervjui i zapažanja, koriste se za prikupljanje podataka koji otkrivaju unutarnju motivaciju i razmišljanje. Istraživanja ovog tipa obično su otvorenog tipa, pokušavaju otkriti odnose i vođena su sudionicima.
Neki od utjecaja ili mjera koji se mogu smatrati kvalitativnim čimbenicima uključuju percepciju potrošača, razinu upravljačkih vještina, individualne osjećaje i kreativne sposobnosti. Drugim riječima, ti čimbenici mogu drastično varirati između segmenata stanovništva i pojedinaca. Kvalitativne čimbenike može biti teško predvidjeti i podložni su pristranosti i pogrešnoj interpretaciji. Istraživači tržišta često koriste kvalitativne metode kako bi otkrili odnose između percepcije potrošača i ponašanja pri kupnji.
Dok se rezultatima kvalitativnih metoda istraživanja ponekad pripisuju numeričke vrijednosti, način na koji su dobiveni subjektivan je. Neke od rasprostranjenijih metoda uključuju promatranja, fokus grupe i osobne intervjue. Promatranja su studije u kojima sudionici obično daju svoj pristanak za gledanje. U većini slučajeva sudionici možda nisu svjesni tko promatra njihovo ponašanje jer promatrači obično ostaju skriveni.
Na primjer, unaprijed odabrana skupina potrošača može se smjestiti u simulirano okruženje za kupnju. Istraživači će obično promatrati ponašanje grupe iz osamljene sobe koja im daje mogućnost da svjedoče ponašanju. Za razliku od kvalitativnih čimbenika dobivenih iz fokus grupa i osobnih intervjua, sudionici istraživanja ne daju izravna objašnjenja istraživačima.
Fokusne grupe otkrivaju kvalitativne čimbenike okupljanjem grupe potrošača u kontroliranom okruženju. Od sudionika istraživanja može se tražiti da gledaju reklame ili isprobaju nove proizvode i daju svoje reakcije istraživačima. Jedna od jedinstvenih karakteristika fokus grupa je da obično uključuju istraživače koji komuniciraju sa sudionicima i istraživače koji promatraju sa skrivene lokacije. To pomaže u sprječavanju pristranosti u tumačenju odgovora sudionika.
Ankete i intervjui mogu biti intimna metoda otkrivanja i ispitivanja kvalitativnih čimbenika. S ovom vrstom metode, sudionici studije obično se ispituju jedan na jedan i dobivaju skup odabranih pitanja na koja treba odgovoriti. Jedan od problema s ovom vrstom istraživanja je nespremnost sudionika da budu potpuno iskreni. Online ankete su uklonile dio nelagode ispitanika jer pružaju više anonimnosti i manje su poticajne za sudionika.