Utjecaji na ponašanje potrošača jednostavno bi se definirali u logičnom i pragmatičnom svijetu. Osoba zahtijeva određenu stavku, identificira svoj proračun, traži najbolju cijenu i kupuje. Na veliku radost proizvođača, prodavača i reklamnih tvrtki, logičan i pragmatičan svijet praktički ne postoji. Utjecaji na ponašanje potrošača uključuju pritisak vršnjaka, prepoznavanje naziva proizvoda, društveno prihvaćanje i želju za trenutnim zadovoljstvom. Stvarna potreba je faktor, ali često pada na donji kraj ljestvice kupnje.
Utjecaji na ponašanje potrošača vjerojatno se mogu podijeliti na kategorije ili interne, eksterne i marketinške. Unutar svake od ovih širokih kategorija postoji bezbroj potkategorija. U krajnjem rezultatu – u trenutku kada novac mijenja ruke u zamjenu za robu ili usluge – ponašanje potrošača vrti se oko percepcije, potrebe, želje, slike o sebi ili bilo koje njihove kombinacije.
Oglašavanje vjerojatno igra najveću ulogu u određivanju utjecaja na ponašanje potrošača. Na izbor potrošača uvelike utječe prezentacija proizvoda, a u kulturama vođenim medijima takve su prezentacije neizbježne. U zemljama u kojima oglašavanje i mediji nisu stalni pratilac, potrošači se često cjenkaju s trgovcima i vlasnicima trgovina oko proizvoda i cijene. Potreba i pristupačnost imaju prednost nad dojmom koji stvara oglašavanje. Nasuprot tome, kupac preplavljen reklamnim slikama proizvoda često kupuje jer želi sebe vidjeti kao dio te slike.
Unutarnji čimbenici koji diktiraju utjecaje ponašanja potrošača ponekad se ne temelje na financijskoj imovini pojedinca, već na percepciji gospodarstva u cjelini. U dobrim vremenima ljudi imaju sklonost trošenju; u lošim vremenima ljudi naginju štednji. Unutarnji utjecaji mogu se pripisati i regionalnim i etničkim razlikama.
Ako većina pojedinaca u regiji ili susjedstvu tradicionalno kupuje određenu marku piva ili umaka za špagete, prodaja proizvoda obično će ostati konstantna. To nije zato što su marke nužno bolje, jeftinije ili zdravije. To je zato što kupnja istih predmeta kao i njegova grupa vršnjaka čini da osoba osjeća da je dio okolne kulture ili društvenog tkiva. Ljudi vole sigurnost grupe, pa čak i najjednostavniji postupci mogu doprinijeti takvom osjećaju pripadnosti.
Vanjski utjecaji na ponašanje potrošača često se vrte oko marketinga i prepoznavanja imena. U stvarnosti, sastojci u proizvodima s imenima gotovo se ne razlikuju od sastojaka u generičkim proizvodima. To se posebno odnosi na lijekove bez recepta, liniju proizvoda u kojoj sastojci moraju zadovoljavati određene zakonske standarde. Čak i ako osoba shvati tu činjenicu, obično će kupiti marku čije je ime najpoznatije.
To što je cijena lijeka protiv bolova A dvostruko veća od identično oblikovanog lijeka protiv bolova B, nema velike razlike. Osoba je sklona kupiti ono što zna ili u što vjeruje, čak i kada je alternativa jednako sigurna ili učinkovita. Isti postupak donošenja odluka može se primijeniti na proizvode u rasponu od automobila do televizora do traperica do banana.