Odabir ključnih riječi jedan je od najvažnijih koraka prilikom postavljanja web stranice, jer to može odrediti koliki promet web stranica dobiva od tražilica. Vlasnik web stranice trebao bi se usredotočiti na odabir ključnih riječi koje su specifične, a ne općenite, jer se općenite ključne riječi mogu pogoditi ili promašiti posjetiteljima. Provjera broja prosječnih pretraživanja za ključne riječi također može pomoći, jer rangiranje za ključnu riječ s nekoliko mjesečnih pretraživanja možda se ne isplati. Kako bi vidio može li se vlasnik web stranice rangirati po ključnim riječima, trebao bi provjeriti broj povratnih veza koje imaju konkurenti. Ako jedna ključna riječ ne funkcionira dobro, tada vlasnik web-mjesta može isprobati varijaciju ključne riječi.
Postoji mnogo općih ključnih riječi, a vlasnik web stranice možda će htjeti odabrati te ključne riječi jer se često traže više od specifičnih ključnih riječi. Općenita ključna riječ bila bi riječ kao što je “računalo”; uklapa se u mnoge niše i vrlo je širok. Iako određene ključne riječi obično imaju manje pretraživanja, one obično puno bolje ispunjavaju potrebe posjetitelja. Na primjer, većina ljudi ne traži riječ “računalo” u tražilici; umjesto toga mogli bi tražiti nešto specifično, kao što je “crno stolno računalo visoke razlučivosti”. Odabirom specifičnijih ključnih riječi obično se ostvaruje relevantniji promet.
Prije odabira ključnih riječi, vlasnik web stranice trebao bi provjeriti broj mjesečnih ili dnevnih pretraživanja pomoću programa za analizu ključnih riječi. To je zato što rangiranje web stranice prema ključnim riječima zahtijeva vrijeme, a vlasnik web stranice treba ciljati samo ključne riječi koje će dovesti dovoljno posjetitelja kako bi bili profitabilni. Na primjer, osim ako cilja na relativno novu nišu s puno kupaca, ključne riječi sa 100 mjesečnih pretraživanja često neće generirati dovoljno prometa za profit. Bolje ključne riječi obično počinju s oko 1,000 pretraživanja i idu gore.
Većina ključnih riječi pokrivena je u tražilicama, tako da će vlasnik web stranice obično imati konkurente koji se rangiraju za iste ključne riječi na koje on cilja. Kako bi rangirao svoju web stranicu, vlasnik bi trebao vidjeti koliko povratnih veza imaju njegovi konkurenti. Povratne veze su poveznice usmjerene na web stranicu i često određuju – ili, barem, uvelike utječu – na rang tražilice. Ako konkurent ima 300 povratnih veza ili manje, tada je ključnu riječ općenito lakše rangirati; ako konkurent ima veliki broj povratnih veza, kao što je 10,000, može potrajati mjesecima ili godinama da se rangira.
Ako ključna riječ ne funkcionira, bilo zato što nema dovoljno pretraživanja ili je previše konkurentna, tada vlasnik web-mjesta može isprobati varijaciju ključne riječi. Na primjer, izrazi “rabljeni crveni automobil” i “crveni rabljeni automobil” obično će imati različite brojeve pretraživanja i konkurenciju, iako su ključne riječi slične. To može pomoći pri odabiru ključnih riječi ako ključne riječi koje je vlasnik web stranice izvorno želio nisu prikladne.