Analiza afiniteta je proces pronalaženja veza između različitih stvari na temelju pogleda subjekta na predmete. Jedan od najosnovnijih primjera za to su šampon i regenerator. Ove dvije stavke nisu izravno povezane jedna s drugom, ali kupci često uspostavljaju veze između njih budući da se uglavnom koriste u isto vrijeme. Analiza afiniteta koristi se u područjima marketinga i sociologije kao način razumijevanja motivacije iza povezanih, ali naizgled nepovezanih događaja.
Kako bi upotrijebio analizu afiniteta za pronalaženje veza, istraživač mora definirati predmet. Iako je moguće provesti istraživanje na jednoj osobi, općenito je subjekt skupina ljudi koja dijeli niz važnih kriterija. Ti kriteriji mogu biti bilo što, od kupovine u određenoj trgovini, preko iste ekonomske kategorije, do života u istom gradu. U konkretnijoj studiji mogu postojati deseci kriterija koje svaka osoba u skupini mora imati.
Sljedeći dio analize afiniteta je promatranje i bilježenje navika. Nakon što se grupa uspostavi, istraživač može gledati i snimati što ispitanici rade. Nakon snimanja podataka, počet će se pojavljivati određeni obrasci. U nekim će slučajevima obrasci biti očiti, kao što su ljudi koji kupuju šampon često istovremeno kupovati regenerator.
Povremeno će se formirati uzorak za koji se čini da nema izravne veze. Na primjer, postoji izravna korelacija s duljinom vremena tijekom kojeg je student u stabilnoj vezi i njegovim ocjenama – što je veza duža, to su ocjene više. Čini se da ove dvije stvari nemaju nikakve veze, ali podaci govore drugačije.
Ove veze predstavljaju opasnost analize afiniteta. U gornjem primjeru zapravo nema izravne veze. Postoji treći uzročni čimbenik koji se ne promatra; dužina vremena koje je predmet bio student. Stvarna situacija je mnogo izravnija. Stariji učenici, koji su općenito imali više vremena za dugotrajnu vezu, discipliniraniji su i vjerojatno će učiti i pohađati nastavu.
Čak i uz poteškoće u analizi afiniteta, to je glavni marketinški alat. Lociranjem veza između proizvoda, čak i kada se čini da veza nema smisla, moguće je povećati prodaju. Ti su afiniteti uzrok značajnog plasmana proizvoda u velikim robnim kućama. Na primjer, u mnogim trgovinama uobičajeno je pronaći malu završnu kapicu koja sadrži kondome i pomagala za spavanje pored plahti.