Asimetrične informacije su ekonomski model koji ispituje što se događa kada jedna strana u transakciji zna više od druge. Na primjer, kupac antikviteta možda je pomno istražio skup rijetkih antikviteta prije nego što se pojavio na aukciji nekretnina i stoga bi mogao znati mnogo više o određenom umjetničkom djelu nego prodavač. Informacijska asimetrija između kupca i prodavača može dovesti do raznih dilema i zanimljivih situacija. Konkretno, informacijska asimetrija uzrokuje dva problema: nepovoljnu selekciju i moralni hazard.
U slučaju nepovoljnog odabira, jedna strana u ugovoru koristi asimetrične informacije prije transakcije za osobnu korist. Na primjer, osoba koja je bolesna može sakriti te podatke od budućeg osiguravatelja kako bi se kvalificirala za niže premije. Isto tako, osoba s visokim rizikom života može pokušati kupiti više osiguranja kako bi izbjegla skupe medicinske račune. Drugim riječima, kupac zna nešto o svom zdravlju što njegov osiguravatelj ne zna. On nepravedno koristi ovu asimetričnu informaciju u svoju korist kako bi dobio bolju cijenu. Osiguravatelj u međuvremenu financijski trpi.
Moralni hazard nastaje kada se informacijska asimetrija razvije nakon činjenice. Na primjer, ako se osobi izda kreditna kartica bez ograničenja potrošnje i nastavi trošiti iznad svoje mogućnosti plaćanja, što rezultira neispunjenjem obveza, to bi se smatralo moralnim hazardom. Tvrtka koja izdaje kreditne kartice apsorbira većinu posljedica neodgovornog ponašanja potrošača. Isto tako, ako vlada neke zemlje ima politiku spašavanja za svoju bankarsku industriju, banke mogu biti sklonije davanju neosiguranih ili rizičnih zajmova, bez znanja vlade; banka se nada dobiti od visokih kamata, ali zna da neće previše izgubiti jer će vlada nesvjesno pokriti gubitke. Povećana vjerojatnost rizičnog ponašanja temeljenog na asimetričnim informacijama temelj je moralnog hazarda.
Pioniri koncepta informacijske asimetrije, George Akerlof, Joseph Stiglitz i Michael Spence, počeli su pisati o ovim teorijama još 1960-ih. Konkretno, Akerlofova knjiga Tržište limuna pokazala je da informacijske asimetrije mogu dovesti do nemoralnih ekonomskih odluka i mogu dovesti do nemoralnih ekonomskih odluka. U teškim situacijama mogu čak dovesti do propadanja i raspadanja čitavih tržišta.
Zahvaljujući pojavi online resursa, kao što su javne oglasne ploče, današnji potrošači mogu iskoristiti asimetrične informacije u svoju korist. Na primjer, kupci mogu online istraživati cijene osiguranja, cijene automobila, restorane i hotele i naučiti mnogo o tome što su drugi potrošači rekli o tvrtkama. U prošlosti su ovi kupci imali puno manje informacija koje su koristili pri formuliranju prosudbi o uslugama ili tvrtkama. Ipak, ova prednost je dvosjekli mač. Iako internet pruža potrošačima utjecaj, tvrtke također mogu iskoristiti online resurse kako bi razvili ili čak proširili svoje informacijske prednosti u odnosu na potrošače. Na primjer, tvrtke sada mogu koristiti internetske alate za istraživanje tržišta kako bi odredile navike gledanja i klikanja potrošača i na taj način razvile marketinške kampanje kako bi iskoristile prednosti pažljivo prikupljenih potrošačkih navika.