Povezanost s robnom markom je veza stvorena u glavama potrošača između određenog proizvoda ili usluge i kategorije u koju je klasificiran. U svom najsnažnijem slučaju, povezanost s markom navest će ljude da traže nešto po robnoj marki umjesto prema generičkom nazivu proizvoda u toj kategorija. Na primjer, netko bi mogao napisati Kotex na popisu namirnica umjesto “higijenski ulošci”. Tvrtke žele izgraditi što je moguće više asocijacije na brend kako bi zaradile tržišni udio.
Proizvodi i usluge mogu spadati u veliki broj kategorija i moguće je da proizvodi budu u više od jedne kategorije. Kada tvrtke razvijaju svoje robne marke, razmišljaju o tome kako bi željele da njihove proizvode vide potrošači. Proizvođač luksuznih automobila želi da ljudi misle ne samo na “automobile” kada vide njihove proizvode, već i na “luksuzne automobile” posebno.
Osim izgradnje asocijacija s određenim kategorijama proizvoda, povezivanje s markom također uključuje povezivanje proizvoda s određenim atributima. Kada članovi javnosti žele stvari u određenim kategorijama s određenim atributima, cilj je da marka padne na pamet, a ne da potrošač traži generički proizvod. Tvrtke koriste razne marketinške tehnike kako bi natjerale javnost da svoje proizvode povežu s određenim karakteristikama u rasponu od “osvježavajućih” za gazirana pića do “pouzdanih” za elektroničku opremu.
Karakteristike koje ljudi povezuju s određenim markama mogu biti moćan marketinški alat. Povezivanje robne marke ima tendenciju stvaranja efekta mreškanja, jer je sve više ljudi izloženo idejama o proizvodima i uslugama. S vremenom, ljudi koji možda nisu bili u velikoj mjeri izloženi oglašavanju mogu automatski zatražiti određenu marku jer su čuli da se o njoj raspravlja i bili izloženi idejama o marki. Tvrtke također pažljivo kontroliraju negativne aspekte svog imidža jer ljudi imaju tendenciju pamtiti negativne dojmove o markama i tvrtkama.
Jedan problem koji se može pojaviti s vrlo jakim povezivanjem s markom je generizacija zaštitnih znakova. Ako ljudi stalno počnu koristiti naziv robne marke kao generički izraz za kategoriju proizvoda ili usluge, a vlasnik robne marke ne provodi svoj zaštitni znak, može izgubiti zaštitni znak. Mnogi pojmovi koji se danas koriste kao generički, poput aspirina, patentnog zatvarača, termosice i pokretnih stepenica, nekoć su bili zaštićeni nazivi robnih marki. Tvrtke hodaju linijom između izgradnje jakih asocijacija na robne marke i “genericida”, kao što je poznat gubitak zaštitnog znaka generičkom upotrebom.