Upravljanje robnom markom odnosi se na marketing određene marke ili proizvoda kako bi se povećala njegova popularnost među potrošačima i povećao tržišni udio. Razlikuje se od općeg marketinga po tome što se koncentrira na jedno trgovačko ime. Ovaj naziv se može odnositi samo na jedan proizvod, ali obično pokriva niz proizvoda koje proizvodi jedna tvrtka ili proizvođač.
U marketinškoj industriji postoji nekoliko kategorija robnih marki. Najskuplje marke općenito se nazivaju premium markama. Robne marke povezane s uštedama koje tvrde da su njihovi proizvodi jednako dobri kao i skuplje sorte obično se nazivaju ekonomskim markama. Ako konkurent proizvoda tvrdi superiornost, može se uvesti nova marka koja se smatra “poboljšanom” ili “boljom nego ikad”. Ovo se u industriji obično naziva borbenim brendom.
Marketing koji koristi upravljanje robnom markom kao svoju osnovu obično počinje prepoznavanjem popularnosti jednog proizvoda i izgradnjom na tom pozitivnom imidžu. Na primjer, ako potrošači utvrde da marka deterdženta za rublje XYZ čisti njihovu odjeću bolje od bilo kojeg drugog proizvoda i njegova prodaja raste, marketinški odjel XYZ-a može predstaviti proizvod za omekšavanje rublja pod istom robnom markom. Ako je i taj proizvod najprodavaniji, oni bi sljedeći mogli plasirati izbjeljivač za tkaninu pod istim imenom.
Kako ciklus upravljanja robnom markom napreduje, tvrtka može polako povećati cijenu proizvoda. Ako povećana cijena nema negativan učinak na prodaju, sljedeći korak odjela marketinga može biti malo smanjivanje marketinških napora za smanjenje troškova. Kombinacija povećane prodaje i smanjenih marketinških troškova povećava ukupnu profitabilnost proizvoda.
Stručnjaci za upravljanje robnom markom obično primjenjuju skup načela trgovačkog imena na novouvedene proizvode. Ove smjernice pokazuju da uspjeh brenda uvelike ovisi o tome da li je njegovo ime jednostavno za pamćenje, lako izgovorivo i vrlo prepoznatljivo. Ostali čimbenici uspjeha općenito uključuju mogućnost lakog i preciznog prevođenja imena na sve jezike ciljanog potrošačkog tržišta.
Imenovanje marki općenito spada u jednu od tri kategorije. Ako se naziv proizvodne tvrtke koristi za plasiranje proizvoda, naziva se korporativna marka. Obiteljska robna marka obično se odnosi na grupu proizvoda koji su povezani, kao što je linija proizvoda za pranje rublja. Ako nema dva proizvoda koje proizvodi tvrtka imaju isti naziv, termin koji se redovito koristi za ove artikle je individualna robna marka.