Cijena emisije je početna tražena cijena za dionice i obveznice. Dok trgovci komuniciraju na sekundarnim tržištima, mogu trgovati iznad ili ispod cijene emisije, a njihove aktivnosti mogu pružiti povratnu informaciju o tome kako potrošači gledaju na tvrtku. Kada cijene rastu, to sugerira da se investitori osjećaju sigurni u tvrtku, dok pad cijena ukazuje na poljuljano povjerenje i zabrinutost za održivost. Početna cijena je stvar javne evidencije i može se odrediti traženjem informacija o izvornom izdanju.
U slučaju dionica, proces određivanja emisione cijene događa se tijekom pripreme za inicijalnu javnu ponudu. Tvrtka će se sastati s potencijalnim osiguravateljima i investitorima kako bi saznala koliko misle da će dionice vrijediti, na temelju broja dionica i ukupnog zdravlja tvrtke. Postavit će cijenu izdavanja s ciljem brze rasprodaje i mora uspostaviti ravnotežu između visokih i niskih cijena. Previsoko i tvrtka neće moći prodati početno izdanje. Preniska i tvrtka možda neće ostvariti onoliko kapitala od prodaje koliko bi trebala.
U pravilu, tvrtka proces prodaje predaje osiguravatelju. Osiguratelj otkupljuje izdanja po diskontnoj cijeni, a zatim ih nudi na otvorenom tržištu po emisijskoj cijeni. Može pružiti posebne poticaje institucionalnim ulagačima, a često prosječni ulagači ne mogu pristupiti izvornom izdanju, već kupuju kada dionice uđu na sekundarno tržište.
Za obveznice, određivanje cijene emisije uključuje određivanje koliko duga tvrtka želi izdati i dijeljenje s brojem obveznica. Kupci uz kupnju posuđuju novac tvrtki, očekujući otplatu kamata i eventualnu otplatu prvotnog zajma. Oni mogu prodati obveznice na sekundarnom tržištu kako bi odmah nadoknadili ulaganje, pri čemu kupci plaćaju nešto iznad ili ispod cijene emisije, ovisno o vrsti posla koji postignu s prodavačima.
Glavne ponude često privlače pozornost medija, a cijena izdanja bit će tema rasprave. Tvrtke koje nude povijesno visoke cijene često su podvrgnute ispitivanju ne samo u financijskom tisku, već iu masovnim medijima općenito. Visoke tražene cijene ukazuju na povjerenje tvrtke da će investitori zagristi iako je cijena visoka, što sugerira da tvrtka vjeruje da ona brzo raste. Ako investitori ne smatraju da su izdanja primamljiva meta, osiguravatelj može ostati u držanju neprodanih izdanja koje mora pokušati iskrcati bez gubitka u transakciji.