Teška prodaja je prodajna taktika koju karakterizira nasilnost i agresivnost. Izraz “tvrda prodaja” pojavio se u Americi 1950-ih, zajedno s taktikom tvrde prodaje. Ova tehnika je u izrazitoj suprotnosti s mekom prodajom, u kojoj je prijedlog za proizvod manje izravan, a potrošač nije pod pritiskom da izvrši kupnju. Provedene su brojne studije o učinkovitosti teške prodaje, a čini se da se zaključci razlikuju. Neki potrošači reagiraju dobro, dok drugi ne, a čini se da neki kulturni čimbenici igraju ulogu u tome hoće li se netko osjećati ugodno s teškom prodajom.
U oglašavanju, teška prodaja je otvorena, izravna i snažna. Projektira jasnu poruku i izbjegava zaobilaženje, usredotočujući se na guranje proizvoda potrošačima kako bi ih uvjerio da im je proizvod potreban i da ga žele kupiti. Teške prodaje na televiziji i radiju mogu sadržavati brz govor, veliku glasnoću i općenito grub stil. U tiskanom izdanju, tvrda prodaja znači jednostavnu poruku s velikim utjecajem koja dočarava bit.
Prodavači se također bave teškom prodajom. Prodavci automobila i agenti za nekretnine posebno su poznati po svojim taktikama teške prodaje, koje uključuju sugeriranje da će ponuda ili promocija uskoro završiti, tjerajući potrošače da vjeruju da bi trebali odmah kupiti ili riskirati gubitak. Prodavači svih vrsta proizvoda koriste slične taktike, koje se često usredotočuju na brzo postizanje prodaje, prije nego što potrošač ima priliku u potpunosti razmotriti kupnju. Potrošači to ponekad mogu iskoristiti u svoju korist odlaskom ili prijetnjom da će otići, prisiljavajući prodavača da spusti cijenu ili učini druge ustupke kako bi zaključio posao.
Teška prodaja može biti neugodna za neke potrošače. Neki potrošači radije istražuju i provjeravaju, a možda bi željeli razgovarati s prodavačem bez pritiska dok istražuju svoje mogućnosti. Ovi potrošači možda neće pozitivno reagirati na pritisak jer se ne žele osjećati prisiljeni na kupnju. Drugi potrošači smatraju ovu prodajnu taktiku manje neprihvatljivom i mogu biti savršeno spremni pristati na čvrstu prodaju; neki vrlo pametni potrošači mogu čak manipulirati tehnikama teške prodaje u svoju korist kako bi dobili bolju ponudu.
Izraz “tvrda prodaja” također se koristi u odnosu na potrošače. Ako potrošač izgleda kao da će biti izazovan i može biti teško izvršiti prodaju, potrošač se može nazvati teškom prodajom. Za prodavače je teška prodaja frustrirajuća, jer često pojedu mnogo vremena prije nego što nešto kupe, ili ponekad bez kupnje. To može izložiti prodavača gubitku provizija i bonusa.