Izravni marketing je ponekad kontroverzna metoda prodaje putem koje oglašivači izravno prilaze potencijalnim kupcima s proizvodima ili uslugama. Najčešći oblici izravnog marketinga su telefonska prodaja, tražena ili neželjena e-pošta te poštom poslati katalozi, letci, brošure i kuponi. U većini slučajeva, cilj je informirati kupce o proizvodima ili uslugama koje bi im mogle trebati bez čekanja da kupci uspostave kontakt. Posebice online, praksa je dobila mnogo kritika kada je u pitanju osobna privatnost i praćenje podataka. Međutim, praksa je ipak vrlo uspješna, što mnoge trgovce motivira da nastave unatoč mogućim rizicima i nedostacima.
Važnost baze podataka i profiliranja
Kako bi bile uspješne u izravnom marketingu, tvrtke obično moraju sastaviti velike baze osobnih podataka o potencijalnim kupcima i klijentima. Te se baze podataka često prodaju ili dijele s drugim marketinškim konglomeratima. Većina baza podataka je kompjuterizirana, što ih čini vrlo lakim za ažuriranje kako se informacije o potrošačima mijenjaju. Stvari kao što su povijest kupnje, adresa i prosječni prihod mogu pomoći u oblikovanju marketinškog profila potencijalnog kupca.
Kako se prikupljaju informacije
Različite tvrtke imaju različite načine dobivanja informacija o kupcima, ali je proces često lakši nego što se čini. Popisi pretplatnika na časopise, popisi članstva u udrugama i imenici posjećenosti stručnih konferencija često su javno dostupni. Ovi podaci marketinškim stručnjacima mogu dati osnovni uvid u interese određenih ljudi. Podaci o registraciji u školi, geografski podaci kao što su poštanski ili poštanski broj i grubi godišnji prihodi često su također dostupni iz poreznih evidencija. Putem interneta trgovci ponekad mogu prikupljati podatke na temelju pregledanih web stranica ili izvršenih kupnji.
Personaliziraniji način dosezanja kupaca
Za mnoge tvrtke i pružatelje usluga, osobito one koje su male ili vrlo nijansirane, tradicionalni oblici oglašavanja – radio, novine, televizija i slično – možda nisu najbolja upotreba promotivnih budžeta. Na primjer, tvrtka koja prodaje muške proizvode za prevenciju gubitka kose morala bi pronaći radio stanicu čiji je format privlačan starijim muškim slušateljima koji bi mogli imati ovaj problem. Ne bi bilo jamstva da će ova grupa slušati tu određenu postaju u točno vrijeme kada su oglasi tvrtke emitirani.
Nasuprot tome, izravni marketing omogućio bi tvrtki da unaprijed odabere kupce koji zadovoljavaju pravu demografiju. Te bi osobe mogle biti ciljane specijaliziranim porukama pošte ili telefonskim pozivima. Na taj način tvrtka bi mogla potrošiti isti iznos novca na oglašavanje, ali dosegnuti veći postotak potencijalnih kupaca.
Preopterećenost kupaca i drugi nedostaci
Mnogi ljudi nisu svjesni kako se osobni podaci koje uključuju u obrazac za narudžbu ili anketu mogu kasnije koristiti za ciljano oglašavanje, što može otvoriti industriju izravnog marketinga za kritike – ljudi obično žele potpuno otkriti kako se njihovi podaci mogu ili će se koristiti prije nego što ga pruži. Jedna prevladavajuća filozofija u krugovima izravne pošte je ideja da ako kupac naruči jedan artikl – na primjer kupaći kostim iz kataloga odjeće – on ili ona mogu biti zainteresirani i za povezane artikle poput potrepština za bazen ili opreme za vježbanje. To bi moglo dovesti do preopterećenja izravnog marketinga jer potencijalni kupci budu pretrpani katalozima, neželjenom e-poštom i neželjenim telefonskim pozivima.
Također postoji zabrinutost da bi osobne podatke prikupljene od strane legitimnih agencija za izravni marketing mogle kupiti beskrupulozne tvrtke u izričitu svrhu prijevare. Marketinški stručnjak koji zna puno o potencijalnom kupcu može pokušati upotrijebiti te podatke za kaznena djela poput krađe identiteta bankovne prijevare.
Brige o privatnosti na mreži
Neke od najoštrijih kritika izravnog marketinga kupaca uključuju internetski prostor. Ljudima koji se bave internetskom kupnjom ili čak samo povremenim pregledavanjem weba obično se ne sviđa ideja da tvrtke prate njihovo kretanje koje se nadaju da će im prodati određenu robu ili usluge. Mnogi stručnjaci za privatnost i grupe za zagovaranje pokušale su lobirati za pravila protiv agresivnog praćenja na mreži kako bi očuvali osobnu privatnost.
Uredba o industriji
Mnoge tvrtke za izravni marketing pripadaju samopolicijskim udrugama koje aktivno obeshrabruju lažnu ili invazivnu upotrebu svojih baza podataka. Legitimne tvrtke za izravni marketing također obično nude metode putem kojih pojedinci mogu na zahtjev “isključiti” popise za oglašavanje. U Sjedinjenim Državama, nacionalna “popis ne poziva” jedan je primjer uspješne industrijske regulative. Taj popis, koji održava Federalna komisija za trgovinu, omogućuje pojedincima da se trajno odustanu od ciljanih telefonskih poziva.
U većini zemalja kupci također imaju pravo otkazati pretplatu na neželjene kataloge i blokirati masovnu e-poštu iz svojih pristiglih sandučića. Brojne inicijative protiv neželjene pošte i praćenja također su prevladavaju na internetu. Kupci obično ne mogu u potpunosti spriječiti ciljani marketing, ali često mogu učiniti puno kako bi pomogli da informacije pohranjene na njima budu pod kontrolom.