Dok potrošači kupuju bilo koju vrstu usluge ili proizvoda, vjerojatno će se suočiti s mnoštvom konkurentskih izbora. Zbog činjenice da brojni proizvodi mogu postojati kako bi ispunili zahtjeve potrošača, stručnjaci za marketing i oglašavanje razvili su koncept jedinstvene prodajne ponude (USP). Ukratko, ovo je metoda reklamiranja vašeg proizvoda ili usluge na način koji se razlikuje od marketinških strategija drugih konkurenata, u nadi da će jedinstvena prodajna ponuda potaknuti ljude da kupe vaš proizvod ili uslugu zbog načina na koji jesu plasirao na tržište.
Rosser Reeves, koji se smatra jednim od divova u ranom televizijskom oglašavanju, prvi je artikulirao ideju jedinstvene prodajne ponude. Ne samo da je Reeves skovao pojam, već je također proveo u djelo vrstu oglašavanja i marketinga koju taj izraz predstavlja. Njegovi su se oglasi prvenstveno oslanjali na slogane koji su bili privlačni i nadamo se da će ih se pamtiti kada potrošači traže oglašene proizvode. Svi oglasi bili su usmjereni na dokazivanje superiornosti ili pamtljivosti proizvoda koji se oglašavaju. Reeves je sudjelovao u brojnim kampanjama, uključujući one za Anacina, poznati M & Ms, “topi se u ustima, a ne u rukama”, reklame, a uspješno je “marketinirao” predsjedničkog kandidata Dwighta Eisenhowera na američkim predsjedničkim izborima 1952. godine.
Osnovni koncept jedinstvene prodajne ponude usredotočuje se na stvari poput slogana, pakiranja i prepoznavanja robne marke. S obzirom na to da su mnogi proizvodi i usluge otprilike ekvivalentni, trgovci moraju tražiti načine za „pakiranje” ili reklamiranje proizvoda koji predstavljaju na jedinstven način, jedan najuvjerljiviji za javnost. U Reevesovom radu na jedinstvenoj prodajnoj ponudi dominira nekoliko ideja. : penetracija, povlačenje upotrebe, volatilnost i dosljednost.
Penetracija se postiže kada se ljudi sjeti poruke određenog oglašivača kada kupuju. Ako ste ikad prošli pored nekog proizvoda u trgovini i sjetili se da je zvučalo o proizvodu ili da se drugi oglasi o njemu odvijaju, vjerojatnost kupnje proizvoda se povećava. Privlačenje upotrebe razlika je, izražena u postotku, između ljudi koji kupe proizvod ili uslugu nakon što su čuli oglase i onih koji se odluče za proizvod bez da čuju ili pregledaju oglase. Privlačenje upotrebe može odrediti uspjeh jedinstvene prodajne ponude. Neki oglasi mogu izazvati negativne reakcije, tako da je veća vjerojatnost da će ljudi kupiti proizvod ako nisu vidjeli reklame za njega.
Promjenjivost je koncept da potrošači možda neće dugo pamtiti reklame ili kampanje. Neki ostaju nezaboravni, ali mnogi od nas zaborave većinu reklama ako se ne emitiraju kontinuirano. Za Reevesa je to značilo da možete postići veću penetraciju održavanjem reklamnih kampanja. Nakon što su reklame zaustavljene, nakon nekog vremena, ograničena korist može se izvući iz reklamiranja proizvoda. Morate držati proizvod u prvom planu u umovima potrošača kako bi ostali odani proizvodu.
Pojam koji je povezan s volatilnošću je pitanje dosljednosti u USP strategiji. Iako biste možda htjeli povući oglase koji stvaraju negativnu upotrebu, ako previše promijenite poruku, vjerojatno ćete izgubiti klijente. Predstavljanjem proizvoda ili usluge s istom osnovnom porukom svaki put možete postići veću penetraciju, iako neki današnji rukovoditelji oglašavanja kažu da ideji dosljednosti nedostaju jaki činjenični dokazi da promjena poruke mijenja volatilnost ili penetraciju.
U jedinstvenoj prodajnoj ponudi oglašavanje se obično svodi na dva izbora: uspoređivanje proizvoda s drugim sličnim proizvodima kako bi se dokazala njegova superiornost ili korištenje slogana koji će pomoći u prodoru. Možete pogledati nekoliko različitih primjera kako to funkcionira u nedavnom marketingu. U kasnim 2000-ima, Apple je započeo seriju reklama za “PC i Mac” s komičarom Johnom Hodgmanom koji je glumio “PC”. Dok je Hodgman izrazio svoje poteškoće s time što je PC, Mac glumac, Justin Long, buncao je o tome kako je jednostavno biti “Mac” i suosjećao je s PC-ovim (Hodgmanovim) problemima.
Slogani su još jedno sredstvo za stvaranje USP-a. Ideja “Red Bull vam daje krila” ili da Olay Olay pruža “kožu mlađeg izgleda” sloganizira prednosti ovih proizvoda. Skittles bombon “Okusi dugu” ili da biste “i vi htjeli biti paprika” iz reklama Dr. Peppera, može vam ostati u mislima, što rezultira većom potrošačkom vrijednošću proizvoda i većom vjerojatnošću da će ga potrošači kupiti .