Kanalski marketing uključuje specifičan put kojim proizvodi dolaze od proizvođača do krajnjeg korisnika. To može uključivati distributera, veletrgovca ili maloprodaju, ali obično ne izravnu prodaju. U kontekstu kanalnog marketinga, pojam marketinga odnosi se na logistiku koja dovodi proizvod ili uslugu na tržište – odnosno na kupca – koliko i na promociju i oglašavanje u tradicionalnijem smislu.
Marketinški kanal je svaka postavka u kojoj postoji posrednik između proizvođača i kupca. Time se uspostavlja lanac koji može biti jednostavan kao proizvođač > trgovac > kupac, ili može biti kompliciraniji. Koncept kanalskog marketinga pokriva sve odluke i opcije koje se donose prilikom uspostavljanja takvog lanca.
Postoji više razloga zašto bi proizvođač želio koristiti kanal marketing. Neki su isključivo logistički: potražnja za proizvodom može biti toliko visoka da proizvođač ne može proizvesti dovoljno jedinica da zadovolji potražnju, a da ne naiđe na logističke probleme kao što je skladištenje prije distribucije. Prodaja veletrgovcima može omogućiti tvrtki da izvuče proizvode iz svojih tvornica brzo nakon proizvodnje.
U nekim slučajevima posrednik kao što je distributer može ponuditi marketinške prednosti koje nisu dostupne proizvođaču. Ponekad to može biti ekonomija razmjera, kao što je distributer časopisa koji može djelovati učinkovitije u predstavljanju više naslova vlasnicima kioska nego što bi to mogao uspjeti jedan izdavač. U drugim slučajevima može uključivati stručno znanje određene publike. To može biti u velikim razmjerima, kao što je specijalizirani distributer koji prodaje proizvod u inozemstvu. Također može biti u maloj mjeri, kao što je agent za kozmetičku tvrtku koja prodaje proizvode prijateljima, obitelji i suradnicima, čime ima koristi od postojećeg odnosa.
Postoje i financijske posljedice za kanalski marketing. Svaka karika u lancu će htjeti uzeti dio krajnje prodajne cijene. Proizvođač mora uzeti u obzir dva čimbenika u pregovaranju o ovom omjeru. Prvi je kolike uštede ostvaruje korištenjem posrednika. Drugi je koliko će ukupni prihod od prodaje porasti kao rezultat posrednika.
Drugi potencijalni problem je sukob između različitih kanala ili različitih dijelova kanala. Jedan bi primjer bio proizvođač koji je koristio distributera, ali i izravno prodavao nekim klijentima. Proizvođač bi obično mogao ponuditi nižu cijenu jer ne mora dijeliti prihod. To bi moglo uzrokovati probleme ako distributer smatra da se potkopava.