Denotacija je precizna i točna definicija riječi. Konotacija je sekundarno ili implicirano značenje riječi, temeljeno na uobičajenom osjećaju povezanom s tom riječi. Konotacije mogu varirati ovisno o geografiji i kulturi i mogu se mijenjati tijekom vremena. Riječ “konotacija” potječe iz srednjovjekovnog latinskog i ušla je u uobičajenu upotrebu u Engleskoj sredinom 1500-ih.
Konotacija opisuje slike i osjećaje koje poziva određena riječ, a ne njezinu strogu definiciju. Na primjer, pridjevi “lud” i “bijesan” označavaju da je netko ljut. “Bijesni”, međutim, izaziva sliku mnogo jačeg, intenzivnijeg osjećaja. Ovo je konotacija.
Drugi primjer bi bio usporedba riječi “rad” i “mučiti”. Obje označavaju naprezanje. Reći da čovjek radi, međutim, može značiti da ulaže veliki trud ili jednostavno da ima posao. Reći da se čovjek trudi stvara dojam nekoga tko se jako trudi, vjerojatno na fizičkom poslu, a možda i u vrlo teškoj situaciji.
Razumijevanje i denotacije i konotacije riječi može pomoći ljudima da jasnije prenesu svoja značenja. Pisci često koriste konotaciju s velikim efektom u knjigama, pjesmama i predstavama. Na primjer, umjesto da kaže da je noć bila mračna, pisac koji želi stvoriti osjećaj slutnje mogao bi umjesto toga reći da je noć bila mračna.
Odabir riječi također je važan u marketingu i oglašavanju. Na primjer, proizvod koji se oglašava kao “nov” dobit će drugačiji odgovor od onog koji se oglašava kao “nepoznat”, iako obje riječi imaju vrlo slične oznake. “Novo”, međutim, znači “svježe” i “uzbudljivo”, dok “nepoznato” znači “čudno” i “neugodno”.
Druge profesije također smatraju konotaciju važnom. Pisci govora, na primjer, mogu stvoriti vrlo različite dojmove na temelju riječi koje odaberu. Isto mogu i novinari, stručnjaci za odnose s javnošću, političari, odvjetnici i pregovarači.
Znati što određena riječ znači također može pomoći u sprječavanju nesporazuma. Iako se može činiti da riječ ima benignu definiciju, njeno emocionalno značenje lako može biti zapaljivo ili uvredljivo. To može biti poseban problem za one koji nisu izvorni govornici jezika.
Na primjer, govornik engleskog jezika koji nije maternji može opisati nečiju kožu kao “pastosnu”, što znači da osoba ima vrlo svijetlu ili blijedu kožu. Na engleskom, međutim, riječ “pasty”, kada se primjenjuje na ton kože, označava ten koji je vrlo bijel, neprivlačan i vrlo vjerojatno nezdrav. Govornik bi lako mogao uvrijediti dotičnu osobu bez ikakvog smisla, jednostavno zato što nije upoznat s konotacijom riječi “past”.