Krivnja asocijacijom je oblik zablude udruživanja u kojoj netko donosi zaključke koristeći pretpostavke na temelju osobina ljudi, ideja i stvari koje zapravo nisu povezane. Na primjer, moglo bi se reći “ljudi hodaju na dvije noge, medvjedi hodaju na dvije noge, dakle medvjedi su ljudi”. Ovaj ekstremni primjer krivnje zbog povezanosti pokazuje kako ova konkretna kognitivna zabluda funkcionira, ali je obično mnogo suptilnija od ove. Druga vrsta zablude asocijacije je čast po udruživanje, u kojoj netko iznosi pretpostavke o pozitivnim osobinama, poput “svaki Janein prijatelj je moj prijatelj”.
Kao i druge kognitivne predrasude, osjećaj krivnje zbog povezanosti osmišljen je kako bi pomogao ljudima da funkcioniraju u svijetu dopuštajući im da brzo prosuđuju. Ponekad to može biti dobra stvar, jer kognitivne pristranosti mogu omogućiti ljudima da brzo, a ponekad i iznenađujuće točno, interpretiraju informacije. U drugim slučajevima, kognitivne predrasude ometaju stvarno vrednovanje informacija i mogu odvesti ljude u logičke zamke.
Ljudi često koriste ovu zabludu u retorici, u pozivanju na emocije čitatelja i slušatelja. Na primjer, političar bi mogao reći “moj protivnik je viđen u društvu radikalnog aktivista, dakle, moj protivnik je također radikalni aktivist”. Igra na emocijama često sadrži simbole koji su svima poznati, poput Hitlera kao simbola zla u argumentima poput “Hitler je podržao eutanaziju, pa eutanazija mora biti zla”. Ljudi također mogu koristiti čast udruživanjem u retorici.
U žaru rasprave ponekad je teško uhvatiti krivnju udruživanjem, pogotovo kada je dobro raspoređena. Ljudi ga često koriste u pokušaju da na prevaru navedu ljude da odbace argumente, kao u “netko koga ne volite podržava ovaj argument, tako da argument mora biti loš”, s time da se asocijacija koristi da bi ljude namamila da povjeruju u argument, kao u ” politička organizacija koju podržavate stoji iza ove inicijative za glasanje, tako da inicijativa mora biti zdrava.” Često se krivnja zbog povezanosti koristi kao oblik crvene haringe, da bi se nekoga odvratilo od stvarnog sadržaja svađe.
Ovaj koncept se pojavljuje u brojnim okolnostima. U pravnim slučajevima, na primjer, odvjetnici često pokušavaju manipulirati porotom krivnjom ili čašću putem udruživanja, baš kao što političari nagovaraju građane da podupru ili suprotstave stvari zabludama udruživanja. Mnogi ljudi redovito koriste zablude o udruživanju, kako bi učinili sve, od uvjeravanja djeteta da jede povrće („tvoj omiljeni superheroj jede mrkvu, pa mora biti cool“) do svađe s prijateljem o politici („jeste li znali da vaš kandidat je prihvatio financiranje od te i takve organizacije?”).