Krivulja potražnje je grafički ili matematički dijagram koji pokazuje odnos između cijene i količine proizvoda koji su potrošači spremni kupiti. U poslovanju su krivulje potražnje korisne za testiranje i mjerenje ponude i potražnje za određenim proizvodima unutar konkurentnog tržišta. Prikazane tijekom vremena, krivulje potražnje pomažu tvrtkama u određivanju je li određeni proizvod zapravo profitabilan u cjenovnoj točki na krivulji gdje je tražen.
Grafički prikaz krivulje potražnje počinje s dvije okomite linije koje tvore pravi kut. Y-os, ili okomita linija, predstavlja “cijenu” kao zavisnu varijablu, a os x, ili vodoravna linija, predstavlja “potrebnu količinu” kao nezavisnu varijablu. Pomaci cijene pomiču se prema gore duž vanjske strane y-osi s najvišom cijenom najbližom vrhu. Pomaci količine pomiču se s lijeva na desno odmah ispod linije osi x s najnižom figurom najbližom točki kuta od 90°. Razmak prirasta na obje linije je takav da će ravne linije povučene od svake cijene preko i prema gore od svake količine formirati savršene kvadrate grafikona na unutarnjoj strani kuta; odnosno postoji jednak razmak između jedinica na x- i y-osi. Točke potražnje (tj. korelativna količina za svaku cijenu po kojoj postoji kupac) sada su ucrtane unutar grafa kako bi odgovarale i cijeni na y-osi i količini na osi x. Spajanjem točaka formira se krivulja potražnje. Točke duž krivulje potražnje pokazuju kako tražena količina ovisi o cijeni robe. Budući da će cijena uvijek imati negativan učinak na potražnju potrošača, sve krivulje potražnje imat će nagib prema dolje.
Pomak ili promjena nagiba krivulje zbog utjecajnih čimbenika osim cijene naziva se “promjena potražnje”. Ti čimbenici, ili determinante, utječu na spremnost potrošača na kupnju, a time i na “potraženu količinu”. Očite determinante uključivale bi fluktuirajuće prihode, osobne preferencije, očekivanje promjene cijena, iznenadni procvat stanovništva na tržištu i povećanja cijena komplementarnih proizvoda ili supstituta. Na primjer, povećanje potražnje zbog povećanja dohotka pomaknulo bi krivulju potražnje udesno, a smanjenje potražnje zbog smanjenja cijene usporedivog zamjenskog proizvoda pomaknulo bi krivulju potražnje ulijevo.
Iako mnogi čimbenici određuju ponašanje potrošača i potražnju proizvoda, najznačajnija odrednica je i dalje cijena. Dakle, uz sve ostale čimbenike koji se drže konstantnim, kako cijena proizvoda pada, tražena količina će rasti, a kako cijene rastu, potražnja za proizvodom će pasti. Ovaj princip ekonomskog ponašanja poznatiji je kao “zakon ponude i potražnje”.