Kupčevo kajanje izraz je koji se odnosi na osjećaj koji osoba često dobije nakon velike kupovine. Iako su uzbuđeni u trenutku kupnje, nakon što su potrošili mnogo novca, mnogi ljudi osjećaju duboko žaljenje i zabrinutost što su donijeli pogrešnu odluku.
Kupčevo kajanje ima mnogo različitih oblika, a većinu njih karakterizira visoka razina tjeskobe, obično zbog donošenja pogrešne odluke. Ponekad se dogodi kada osoba obavi kupovinu za koju možda zapravo nije imala novca ili kredita, a nakon kupnje počnu shvaćati da su živjeli izvan svojih mogućnosti, a zabrinutost počinje rasti zbog posljedica. To se posebno odnosi na kupnje kao što je kupnja novog doma, što je jedan od najčešćih pokretača grižnje savjesti kupca, dobrim dijelom zbog ogromnih iznosa novca koji su obično uključeni.
Ovaj osjećaj se također može usredotočiti na brigu da je kupnja obavljena u pogrešno vrijeme i da se čekanjem može postići bolja ponuda. To je osobito uobičajeno u tehnološkom sektoru, te u automobilima, gdje se redovito objavljuju nove generacije proizvoda. Osoba bi mogla izvršiti kupnju, a zatim odmah početi poželjeti da je čekala da izađe sljedeća generacija, jer će njihov proizvod uskoro zastarjeti. Ova vrsta grižnje savjesti kupaca uglavnom je neutemeljena, budući da se isti slučaj može izvesti u bilo kojem trenutku, budući da se nove generacije neprestano izbacuju. Međutim, to je osobito rasprostranjeno kada se nova generacija proizvoda odmah pusti u promet, što dovodi do toga da kupac poželi da je čekao tjedan ili dva prije nego što se obvezao na kupnju.
Kupčevo kajanje također se može izraziti kao ekstremna krivnja zbog samog čina kupnje. Osobito kod ljudi koji mogu imati problem s prekomjernom konzumacijom, nakon kupnje mogu početi osjećati žaljenje što su još jednom podlegli ovisnosti. To se također može manifestirati kao zabrinutost za to kako će drugi gledati na njihove kupnje, posebno ako se na njih lako može gledati kao na neozbiljne ili loše prosudbe.
Psihološki, kupčevo kajanje ima savršenog smisla. Potrošač prelazi iz jednog stanja u drugo pri kupnji, pri čemu stanje prije kupnje ima ogroman pozitivan utjecaj, a kupnja nakon toga gubi veliki dio toga. Prije kupnje, kupac je suočen s velikim izborom, što mu daje osjećaj posredništva i moći u svijetu. Oni imaju novca ili kredita za trošenje, a svoju dominaciju nad tržištem mogu ostvariti plasiranjem svoje kupovne moći.
Nakon kupnje, međutim, sve opcije su nestale. Kupčevo kajanje može nastupiti jer vide da su zaključani u jednoj odluci, koja je možda bila najbolja, a možda i nije, i traže smanjenje svoje kupovne moći. Ne djelujući više s pozicije kontrole, mnogi ljudi reagiraju nastojeći se distancirati od kupnje, kako bi ponovno potvrdili svoj osjećaj da su imali široko polje izbora. Kupčevo kajanje se, na taj način, promatra kao vrlo jednostavno stanje kognitivne disonance, gdje se želja za zadržavanjem potpune kontrole i beskonačnih mogućnosti sukobljava sa stvarnošću stvarnog vršenja te kontrole ograničavanjem tih mogućnosti.